Dělejte pro zákazníka první poslední, odlište se a buďte zapamatovatelní, radí marketingový ředitel e-shopu Spokojenypes.cz.
Právě jste dostali bronz na evropských Impact Awards za projekt „Až vyrostu“. Už dříve jste říkal, že je to vaše nejoblíbenější kampaň. Proč?
Třeba proto, že je to naše největší kampaň z pohledu zásahu, pohyboval se okolo sedmi milionů lidí. Moje srdcovka je to i díky kreativnímu konceptu psích povolání a zapojení psů našich zákazníků. Zároveň je to největší jednorázová kampaň podle výše rozpočtu, pohyboval se okolo deseti milionů korun. Byla to vlastně naše první velká televize, k tomu online, sociální sítě, CLV a tisk.
Jak kampaň zafungovala?
Jako brand kampaň skvěle. Hledanost značky meziměsíčně vzrostla skoro o 50 procent. Potěšila nás vysoká, skoro 60procentní, míra zhlédnutí celého videa na YouTube. Kampaň také zvýšila objednávky asi o 20 procent. To jsem čekal lepší, ale vliv asi mělo, že nasazení vyšlo dva dny po útoku Ruska na Ukrajinu.
Měnili jste nasazení kvůli brand safety?
S televizí se už hnout nedalo. Kdyby to šlo, kampaň bychom zdrželi. Zbytek jsme upravovali jemně, i když většina reakcí byla pozitivní — lidé psali, že si v záplavě strašných zpráv mohou odpočinout u něčeho veselejšího. Zrušili jsme ale spolupráci s influencery z řad celebrit. Vzájemně jsme se dohodli, ani jsme neřešili náhrady. S našimi psími influencery z řad zákazníků jsme to nechali běžet.
Jak vypadá vaše „smečka“, jsou to nano nebo mikro influenceři?
Jsou mezi nimi i lidé s deseti tisíci sledujícími. Pet segment je v tom krásný obor — díky zákazníkům vlastně máte tisíce lidí, kteří vám pomáhají s marketingem, když sami sdílejí, co si pořídili. Přímo petfluencery nevyužívám. Ti, co znám, jsou výstavní skříní na spolupráce, to pro mě není vhodná inzertní plocha. Ideální jsou pro mě „pejskařky“ s pěti až šesti tisíci sledujícími z našich trhů.
Tomáš Haškovec
Budování brandů se věnuje přes patnáct let. Od konce roku 2015 vede marketing e‑shopu Spokojený pes, pomohl mu dostat se na pozici dvojky tuzemských online obchodů pro domácí mazlíčky s tržbami okolo 600 milionů korun. Upozornil na něj třeba i klopovými krabicemi, z nichž se dá složit psí bouda, svérázným „tone of voice“ i akcemi pro „smečku zákazníků“.
Jak vám na kampani „Až vyrostu“ šla spolupráce s agenturou Blueglue?
I naše předchozí videokampaně jsou podle mě profesionální, nejsou ale v televizním standardu. Potřebovali jsme někoho, kdo nám s tím pomůže. Kreativní koncept vznikl u nás, měli jsme i nástřel scénáře. Kluci z Blueglue byli skvělí v tom, jak všechno zvládli zpracovat. Až budeme dělat další kampaň, budu je brát všema deseti. David Vurma z agentury Acomware, která pro nás řeší výkonnostní kampaně včetně třeba mailingu, a Blueglue pod ni spadá, mi pak na LinkedIn napsal, že to byla skvělá spolupráce a můj „vytříbený smysl pro detail nenechal nikoho chladným“.
To je hezky dvojsmyslné. Ptám se, protože jste na Czech On-line Expo lidem radil, ať se nebojí agenturám mluvit do práce tak, až jim budou protivní. Jak to v Blueglue brali?
Bylo to pro ně asi nestandardní, ale ve výsledku si to chválili. Nehrozilo, že bychom třeba finální střih nechávali xkrát předělávat. Pro nás je brand stěžejní věc, proto řešíme detaily. Vždy říkám, že značka je všechno, co máte, všechno, co děláte. Marketing značky se má prolínat do zákaznické péče, obalů, logistiky, do příspěvků na sítích, prostě všude. Ve všem chceme být jiní než ostatní. Včetně tonality jazyka, který používáme, ať jde o zákaznickou smečku, Psotoulky, Spokobox, rozvážku Rychlý pes a Fofr čokl v Brně nebo claim „Tlapku na to!“…
Neodrazujete tonalitou zákazníky?
Jsem do toho ochoten jít, i když nám někdo řekne, že to je infantilní, že jsme se zbláznili a už u nás nenakoupí. Těch protestů jsme totiž měli opravdu málo. Když to přeženu, tři lidi to odežene, tři tisíce nových zaujme.
Chválil jste si i „zářez“ ve skupině Marketingový bizár za to, že část sdělení v reklamě zakrýval pes…
V našich vizuálech je prostě vždy hlavní pes. Párkrát jsem dokonce rozostřil a částečně zakryl logo. Přišla mi reakce, že podle učebnic marketingu je to špatně, protože na logo se nesmí sahat. Odpověděl jsem, že jako marketingový ředitel značky si s logem můžu dělat co chci. Koneckonců třeba McDonald’s si občas vystačí jen se zlatými oblouky a každý pozná, o koho jde. Marketing je opředený spoustou rádoby chytrých pouček a teorií, přitom z osmdesáti procent si opravdu vystačíte jen se selským rozumem. Dělejte pro zákazníka první poslední, odlište se, buďte zapamatovatelní a tečka.
Proč by se značky neměly brát příliš vážně? Proč by se marketingový ředitel neměl spoléhat jen na reporty ze sociálních sítí? Jak se daří pet segmentu? Přečtěte si v titulním rozhovoru aktuálního vydání Marketing & Media (11/2023).
