Naši kampaň převezme Chorvatsko a Slovinsko, říká šéf marketingu Bauhausu Jindřich Hovorka.
Spustili jste pokračování kampaně s „nešikovným manželem“ Vojtou Kotkem. Když jste s konceptem loni začali, byla to první lokální spolupráce. Proč jste se rozhodli jít touto cestou?
Historicky jsme stejně jako konkurence v DIY segmentu přebírali kampaně z německé centrály. To má výhody menší finanční náročnosti a rychlosti zpracování. Jsou ale univerzální pro celou Evropu. Zdálo se nám, že trochu zapadají v „reklamní šedi“. Chtěli jsme se odlišit a být zapamatovatelní. Navíc jsme při lokalizaci naráželi na problémy, kdy se německé slovní hříčky a slogany odkazující na Bauhaus těžko překládaly do češtiny. Potřebovali jsme také komunikovat vlastní témata.
Prvním bylo spuštění e-shopu?
Je to tak. Spustili jsme ho zkraje loňského roku a kolegové v Německu by kvůli nám kampaň na e-shop nepřipravovali, onlinu se věnují delší dobu. Chtěli jsme také oslovit nový segment, na nějž DIY příliš necílí — ženy, přitom rozhodují o tom, jak bude vypadat koupelna nebo zahrada. Dalším významným důvodem pro vlastní cestu byla snaha více podporovat značku. V tom je naše konkurence o dost dál.
Řetězce jdou cestou nadnárodních kampaní. Jak jste přesvědčili centrálu, abyste mohli jít v protisměru?
V Bauhausu máme výhodu, že nemusíme striktně přebírat komunikaci z centrály. Jsou nastavené mantinely, v nichž se musíme držet, ale jinak máme volné ruce. Nachystali jsme si důvody pro to co, proč a jak chceme dělat a nakonec jsme si vše obhájili i s mírně navýšeným rozpočtem. Nechtěli jsme, aby nám vyšší produkční náklady ukrajovaly z mediálního rozpočtu. Na centrále nás chápou i proto, že musejí také bojovat s velkou konkurencí. Třeba Chorvati a Slovinci to mají mnohem jednodušší. Mimochodem, když viděli naši kampaň, požádali nás, aby si ji mohli převzít, takže letos uvidíte Vojtu Kotka i v Chorvatsku a ve Slovinsku, pokud tam pojedete.
Jindřich Hovorka
Někdejší profesionální volejbalista se marketingu věnuje už přes dekádu. Začínal v roce 2011 ve společnosti Valosun, kde se skoro tři roky staral o mediální plánování, aby pak do roku 2015 vedl celý marketing. Po několika měsících u řetězce Okay přišel v březnu 2016 do Bauhausu. Staral se o print, vedl marketing pro outdoor, instore a média, v čele celého marketingu stojí od začátku loňského roku.
Neušetříte práci Německu, že byste kampaně dodávali i do dalších zemí?
Pro Německo, Rakousko a Švýcarsko bude centrála kampaně připravovat pořád. Pak je na ostatních zemích, jestli je budou chtít převzít — za určitý poplatek samozřejmě. Shodou okolností jsme tu ale nedávno měli celoevropské vedení firmy včetně pana majitele a u našich spotů se výborně bavil. Prý mu připomněly jeho oblíbené Monty Pythony. Oproti centrále, jejíž reklamy musejí mít potenciál na všech 19 evropských trzích, kde Bauhaus působí, si s tím my můžeme více hrát.
Zmínil jste cílení na ženy, proč jste místo Vojty Kotka nezvolili herečku?
I nad tím jsme dlouho přemýšleli. Po Vojtovi jsme sáhli, protože je známý, u žen slaví úspěch, je velmi dobře přijímaný u všech věkových kategorií, od nejmladších po nejstarší. Zároveň je sám kutil, a působí tak autenticky. To je pro nás hodně důležité i pro další koncepty kampaní. Také je naším reálným zákazníkem, takže se nemusel do ničeho stylizovat. Zásadní pro nás je i to, že se okolo něj neodehrávají kontroverze.
Dokud neurazil Saskii Burešovou…
Se svým prvním skandálem se vlastně trefil těsně před nasazení první kampaně. To jsme se docela zapotili. Na druhou stranu se k tomu ale postavil čelem, omluvil se a snažil se to alespoň upřímně napravit.
Byl Kotek první volba? Nezkoušeli jste Ivana Trojana nebo třeba Jirku Mádla?
Měli jsme užší okruh jmen, ale o Ivanu Trojanovi jsme neuvažovali. Vojta byl priorita, šli jsme za ním jako za prvním. Nedohadovali jsme se na nejlepších podmínkách s pěticí oslovených. Ale třeba Jirku Mádla kluci z Jiného Gangu v nadsázce navrhovali do role prodavače, když jsou s Vojtou zapsaní jako dvojka. Nakonec prodavače hraje Zdeněk Charvát. Využili jsme ho i pro náborovou kampaň a když si ho při natáčení v prodejně pletli zákazníci s prodavačem, dokonce jim hbitě poradil. Je skvělý.
Jak dlouhodobě má Bauhaus nastavenou spolupráci s českými tvůrci kampaní? Jak se na byznysu firmy a jejích marketingových rozpočtech projevují rostoucí náklady? Jak se Bauhausu daří posilovat značku? Přečtěte si v aktuálním vydání MAM (10/2023), které vyšlo v pondělí 6. března.
