Studie LinkedIn B2B Institutu a WARC ukázala, co mohou udělat brandy v B2B sektoru, aby byly silnější a rychleji rostly.
V posledních dvou desetiletích byly základem positioningu mnoha firem vznešený, ale obecný smysl značky a zaměření se na produkt, které však neodpovídaly hlubším potřebám zákazníků. LinkedIn B2B Institute, Lions a WARC již před časem publikovaly a prozkoumávaly nový mentální byznys model, který by sladil produkt, marketing, prodej a zákaznickou zkušenost v rámci holistického přístupu. Nazvaly ho Promis to the Customer (PPTC) a definovaly ho na základě šetření více než dvou tisíců reklamních kampaní.
Zjednodušeně lze PPTC kampaň popsat jako takovou, v níž je nabídka zjednodušena na jasné sdělení, například „Vyměňujte méně. Ušetřete více“ (díky bateriím) nebo „S Workday můžete být hvězdou financí a HR“ (HR software Workday).
Hlavním zjištěním zmíněné analýzy bylo, že značky, které učiní kredibilní příslib zákazníkům, mohou zvýšit sovu sílu a získat výhodu na trhu. PTTC kampaně například pravděpodobněji (o 60 %) pomohou zvýšit podíl na trhu a rovněž pomohou zlepšit zdraví značky (o 48 % větší pravděpodobnost než u ostatních kampaní).
Nyní se v čerstvé studii, kterou prezentovaly minulý týden na Cannes Lions, obě instituce ponořily do světa B2B a přinesly nové insighty. Zásadním zjištěním je, že přístup PPTC je výhodný nejen pro všechny spotřebitelské značky, ale ještě s větší pravděpodobností bude pohánět také klíčové metriky u B2B brandů.
Nový výzkum LinkedIn a WARC – který bylo možné realizovat zejména díky uvedení kategorie „Creative B2B Lions“ v roce 2022, protože se více než zdvojnásobila báze kampaní pro analýzu –, se i nadále zaměřuje na přístup PTTC, ale s důrazem na účinky PTTC v B2B segmentu.
Hlavními zjištěním je, že relativní reportovaný výkon PTTC kampaní je v B2B ve srovnání s ostatními kampaněmi výrazně vyšší (i v porovnání se segmentem B2C), a to hned v několika matrikách: všech, co se týkají zdraví značky, v růstu podílu na trhu a také ve zvýšení penetrace trhu.
Konkrétně ty B2B značky, které učinily v kampani slib, byly dvaapůlkrát pravděpodobněji úspěšnější v řízení zdraví značky, 2,9krát v podílu na trhu a 1,2krát ve zvyšování penetrace.
Dalším zjištěním je, že přesto, že přísliby fungují, je jich v B2B segmentu výrazný nedostatek. Analýza 703 B2B kampaní přihlášených do Cannes Lions odhalila velkou nerovnováhu: jen necelá pětina (18 %) z nich učinila explicitní slib; drtivá většina (82 %) však neměla žádný.
Tento nedostatek velkých, odvážných nabídek znamená, že mnoho marketingových sdělení je primárně řízeno produktem. Jak ale ukázala studie, budování dlouhodobé hodnoty firmy pomocí brandu je v B2B stejně, ne-li důležitější než v B2C.
