Twitterová bouře – v originále šťavnatější „twitter shitstorm“ – trvá jen šest hodin, maximálně dva dny. Může ale totálně zničit značku budovanou celá léta. Evropští manažeři si zatím děsivou moc sociálních sítí neuvědomují. Proto je dávají na starost příliš mladým lidem. A to je chyba, varuje Steve Dunne, britský expert na krizovou komunikaci v digitální éře.
Jakým způsobem změnila sociální média pravidla pro krizovou komunikaci?
V minulosti jsme identifikovali čtyři hlavní části komunikační krize – elevaci, eskalaci, kulminaci a konsolidaci – a věděli jsme, jak se během nich má firma chovat, aby minimalizovala její dopady. Například během fáze elevace neboli „slabých signálů“ o krizi věděli jen zaměstnanci a správnými rozhodnutími se dala zažehnat. Dnes firma nemusí mít pod kontrolou vůbec nic, protože o krizi se dozví ze sociálních sítí, na sítích je krize přiživována, tamtéž je označen viník a tam je taky hodnoceno, jak se během krize chovala. A zatímco dřív podle Newtona platilo, že „proti každé akci vždy působí stejná reakce“, dnes bychom mohli říct, že reakce na sítích bývá zcela nepřiměřená. Někdy je to úplná twitterová bouře. Je to úplně nový svět s novými pravidly, kterým značky nerozumí.
Ale obecná pravidla chování během krize – být otevřený, pravdivý a čitelný – přece stále platí.
Problém spočívá i v tom, že ve firmách mívají na starosti sociální média velmi mladí a nezkušení lidé. Rozumějí technologiím, ale nemají cit. Řešením by bylo všechny adepty na práci na sociálních sítích firmy poslat na intenzivní školení o hodnotách značky. Normálně se k jejich pochopení dopracujete za několik roků, ale tady bychom to měli urychlit. Co si budeme povídat, sítě nikdy nebude dělat senior manažer. Zjednodušeně řečeno, měla by být stanovena jasná pravidla. Třeba to, že oděvní firma nekomentuje politiku nebo události ve světě. A zatím nejefektivněji se jeví „buddy system“, kdy člověk, který má na starosti social, má za sebou někoho staršího, kdo mu vysvětluje, jak firma funguje a za čím si stojí.
Přísloví říká: mluviti stříbro, mlčeti zlato. Je někdy lepší na krizi nereagovat?
Pravda je, že někdy reakce může situaci ještě zhoršit. Obecně platí, že rozhodně reagujete, pokud jsou v sázce vaše dlouhodobé zájmy. Příklad: něčí špatná zkušenost s obsluhou je taktická záležitost, kterou můžete nechat být. Ale když někdo vykládá, že váš výrobek je zdraví škodlivý, to je strategická věc, na to musíte reagovat.
Proč velké mainstreamové značky přitahují tolik kritiky?
Málokdo nenávidí značku proto, že má špatné výrobky. Většina „haterů“ je zklamaná, má pocit, že je brand ignoruje, nereaguje správným způsobem na jejich stížnost. Je to zklamání z nedostatku respektu. Ten už si dnes značky nemohou dovolit neprojevit. Před 30 lety to byly obrovské organizace, které malého spotřebitele převálcovaly. Mohli jste tak maximálně napsat stížnost nebo odejít z obchodu. Dnes můžete založit hate site, blog, tweetovat, založit hashtag a spustit úplnou twitterovou bouři. To může být i pro velkou značku nebezpečné. Kdybych já byl marketingový ředitel, největší důraz bych kladl na školení, jak reagovat na stížnosti zákazníků. Pokud zákaznický servis nedokáže projevit respekt, je zaděláno na velký problém.
Koncern General Motors má web Facts & Fiction, na kterém mýty spojené se svými značkami, výrobky a dealery vyvrací. Měly by Coca-Cola nebo McDonald´s vůbec vyvracet nesmrtelné mýty o aspartamu nebo „pink slime“?
Ano, ale s důkazy. Stejně jako GM. Vždycky však budou lidé, kteří značku nenávidí, a ti na důkazy nehledí.
Jak se připravit na krizi na sociálních sítích?
Sestavil jsem Desatero, jak být připraven na digitální krizi. Začíná auditem digitální komunikace. Ale víte, důležité je taky používat selský rozum. Co si mám myslet o aerolinkách, které mi teď na svém blogu přejí úspěšný rok 2015? Co jiného, než že když se takhle starají o svůj blog, jak se asi starají o motory svých letadel?
Steve Dunne
executive chairman Brighter Group a CEO Digital Drums
„Netvrdím, že jsem nejlepší PR školitel na světě, ale rozhodně jsem jednička.“ Steve Dunne, PR profesionál, lektor a řečník se zaměřením na krizovou komunikaci v digitálním věku, nízkým sebevědomím rozhodně netrpí. Do Prahy přijel přednášet na pozvání agentury Best Communications.
„Ano, reakcí někdy můžete situaci jen zhoršit. Ale rozhodně reagujte, pokud jsou v sázce vaše dlouhodobé zájmy,“ říká Steve Dunne.
Foto: Archiv Steva Dunnea
