Nepřestávám žasnout nad schizofrenií, která se v marketingu objevuje a projevuje. Na jedné straně se společnosti holedbají, jak vycházejí vstříc svým zákazníkům, jak pro ně designují služby a chtějí je opečovávat. Na druhé straně, v reálném světě, na ně kašlou.
Zákaznická zkušenost je krásný pojem, a pokud jste marketér, který o své oblasti něco ví, měli byste tento buzzword mít ve svých prezentacích. Podle Gartneru se customer experience chce věnovat 89 procent společností, bez ohledu na to, jestli B2B nebo B2C. Aby to měly pod kontrolou, zavedou Net Promoter Score. Pokud jim nevychází, upraví výběr respondentů jen na část zákaznického cyklu. A to by v tom byl čert, aby nebyly lepší než firma, která o tom mluvila minulý týden na konferenci. Díky tomu je dnes hromada společností s NPS nad 70. Tomu nemohou věřit ani sami prezentující.
Čísla tomu, že si lžou do kapsy, dávají jenom za pravdu. Zákaznická loajalita klesá. Pro 80 procent zákazníků je personál neodborný, neochotný, u služeb neosobní a technický. Ipsos tvrdí, že motiv pořídit si další službu nebo produkt u stávajícího partnera je nejvyšší u nákupů on-line a je to trapných 27 procent respondentů. U aut, bank a jiných finančních služeb je to pod 10 procent nebo těsně kolem. Úlet.
Možná jsem hodně náročný a čekám na každé drobné zaváhání dodavatele, ovšem rád bych viděl příklad toho, že se někde k zákazníkům chovají jinak, než že jim zkusí něco střelit a potom se o ně nezajímají. Vždyť zákaznický cyklus nekončí dodáním zboží nebo služby. Zákazník nějak zboží užívá, někdy si neví rady, někdy chce poradit a nemusí přitom zboží reklamovat (což se propíše do reportů). Jak se firma něco dozví, pokud se sám zákazník neozve? Kolik zákazníků se nikdy nevrátí? Kolik zákazníků dostane po čase relevantní nabídku s pocitem, že je někdo opečovává? Podle mých zkušeností je takových naprosté minimum.
Přestaňme se pohybovat v nejasných a nicneříkajících pojmech a údajích. Peníze jsou nejlepším měřítkem, pojďme je navazovat na jednotlivé měkké údaje a obohatit tím výrazy, jako jsou NPS, indexy spokojenosti zákazníků, různé míry opuštění a podobně. Věřím, že přestanou všude lítat krásné pojmy a přitom „skutek utek“. Musíme měřit, abychom mohli řídit, a potom nemusíme bourat.
Autor je ředitelem Marketingového institutu.
