Celé roky jsme se pletli. A někteří z nás se mýlí pořád, jenom si to ještě neuvědomili. Už od zrodu internetu coby nástroje masové komunikace a on-line obchodování jsme věřili, že kliky znamenají byznys. Měli jsme za to, že čím více kliknutí, tím více peněz. Jednou ze základních metrik digitální výkonnosti se stal počet kliknutí, lajků, sdílení nebo jiný typ interakce s reklamou na základě kliknutí.
Léta jsme se drželi toho, že tyto metriky jsou pravdivé. Marketingové rozpočty přetékaly, vznikly ikonické kampaně s jediným cílem podmanit si lidi, zapojit je, donutit je kliknout, sdílet a lajkovat.
Pak se ovšem objevily trhliny. Vznikly pochyby, jakou mají takové kliky vlastně hodnotu. Někteří z nás měli neurčitý pocit, že ze samotného klikání nevzniká skutečný byznys, zapojení spotřebitele ani nákupní rozhodování. Ale navzdory občasným pochybám jsme neměli jinou volbu. Neměli jsme žádné jiné nástroje na měření digitálního výkonu. Až doteď.
90 procent lidí na reklamy nekliká
Facebook uspořádal ve spolupráci se společností Nielsen rozsáhlý průzkum, v němž zjišťoval, jestli má vysoký počet kliknutí na reklamu nějaký vliv na značku a prodeje. Data ukázala, že proklikovost (CTR) nijak nekoreluje s cíli, kterých chtějí inzerenti dosáhnout. Údaje o stovkách zkoumaných kampaní ukazují, že CTR nemá žádný prokazatelný efekt na budování značky, cíl mnoha současných marketérů.
Důvod je celkem jednoduchý: má podobu 90 procent lidí, kteří by si inzerovaný produkt sice koupili, jenže na reklamy prostě neklikají. Platí to i mimo web, podobné výsledky vyšly z průzkumu off-line prodeje.
Zadavatelé při optimalizaci na počet kliknutí jednoduše uvažují špatně. Věří, že zrovna klikači jsou z nějakého důvodu ti, kteří si nakonec koupí produkt, na rozdíl od té většiny, která reklamy vidí a stejně na ně neklikne. Ale to je zásadní chyba. Když se soustředíte na kliky a klikače, cílíte jen na 10 procent svého byznysu, zatímco ignorujete 90 procent neklikačů. Můžete si něco takového dovolit?
Při podnikání je klíčové mít správné informace. Potřebujete data, předpovědi a jasná měřítka úspěchu kampaní. Bez toho se pohybujete ve tmě a každé rozhodnutí je, když ne hod kostkou, tak alespoň poučený odhad. Kliky nejsou spolehlivý signál úspěchu kampaně ani ukazatel budoucího vývoje. Víc kliků neznamená větší prodeje, lepší návratnost investic ani lepší povědomí o značce.
Oslovit klikače vyjde draho
Už víme, že klikači představují jen desetinu vašich výnosů. Převážná část peněz ale nejspíš pochází od tiché většiny, které na nějakém klikání nezáleží. Dejme tomu, že i tak potřebujete oslovit menšinu klikačů. Jde to, ale vyjde to dráž: cílí na ně každý.
Facebook ve Spojených státech připravil interní studii, která zjišťovala, kolik stojí oslovení tisícovky nejvíce klikajících uživatelů při srovnání s tisícovkou nejméně aktivních „klikačů“. Oslovit desetinu „nejklikavějších“ uživatelů vyjde 5,5krát dráž než oslovit polovinu méně klikajících uživatelů. A jak už jsem zmínil, není přitom žádný důkaz, že by jejich klikání mělo nějaký pozitivní vliv na značku nebo off-line prodeje.
Pokud tedy kampaň postavíte jen na počtu kliknutí, bude to drahé a nepřinese to nic značce ani obchodu.
Zaměřte se na lidi
Rozvoj výkonných počítačů, které máme všichni u sebe, tedy chytrých telefonů, pomohl vyvinout úplně novou metriku, jejímž nejdůležitějším prvkem jsou lidé. Facebook má největší mobilní publikum na světě, lidé na telefonu tráví stále více času a utrácí přes něj stále více peněz.
Lidé se na Facebooku chovají přirozeně, a marketéři je tedy mohou přesněji oslovit. Personalizovaný marketing přitom může mít různou škálu, je jedno, zda oslovujete stovky nebo stovky milionů lidí. Nejsou to jen naleštěné hračky. Kvalitní metody měření vedou k lepšímu pochopení zákazníků, lepším obchodním rozhodnutím a ve výsledku mají i reálný obchodní dopad.
Autor je marketingovým výzkumníkem Facebooku.
