Už dávno neplatí tvrzení, že peníze, které vydělá obchod, potom marketing utratí. Pokud chce firma růst, musí myslet marketingově. Ale prodej firemním zákazníkům má od prodeje veřejnosti řadu odlišností,“ říká konzultant digitálního byznysu Filip Dřímalka.
V čem je B2B trh specifický?
Zákazník nekupuje pro sebe, jeho nákup platí někdo jiný. Konkrétně firma, pro kterou pracuje. Ale v konečném důsledku i ten nákupčí je člověk.
Jaký je rozdíl v komunikaci oproti marketingu určenému koncovému zákazníkovi?
Určitě v tonalitě. Firmy musí sdělit nejen přínos pro firmu, která kupuje jejich zboží, ale i jasně vyjádřit, jak z produktu může profitovat konkrétní člověk, který dělá nákupní rozhodnutí. Jako obchodník mám sice produkt, který by mohl dotyčné firmě usnadnit život, ale potenciální zákazník zrovna řeší něco jiného a můj produkt není na pořadu dne. V případě, že ho nedokážete pádnými argumenty přesvědčit, neuspějete.
Existují ještě nějaké další rozdíly?
B2B marketing dělá víc práce, která je spojená s produktem. Ať už jde o psaní článků a studií nebo výrobu podkladů a letáků. Pro prodej firmám jsou důležité eventy, setkávání se zákazníky nebo obchodní prezentace.
Jaký marketingový kanál roste?
Dnes je to především content marketing. Málo firem ho dělá zajímavě. A přitom právě díky němu se firma může dostat do přední pozice v mysli zákazníků. V případě potřeby jí zavolají jako první nebo se stane alespoň vhodnou alternativou.
Máte příklad firmy, která dělá content marketing dobře?
V B2B fungují dobře jako contentový kanál eventy, zejména školení. Na internetu jsou pak vidět osobnosti jako například Sanjiv Suri. Jde o majitele společnosti Zátiší Group, která poskytuje firmám catering. Hodně se zabývá CSR a prostřednictvím jeho postavy firma komunikuje svoje hodnoty. A myslím, že to dělají skvěle. Takových firem je u nás v porovnání se zahraničím zatím bohužel málo.
Co se akcentuje ve sděleních B2B? Předpokládám, že se sem například humor moc nehodí.
Ano, to je pravda. Lidé se nerozhodují na základě emocí, ale dají na racionální argumenty. Slyší na čísla, peníze a výsledky. Finální rozhodnutí dělá člověk a marketingová komunikace B2B a komunikace ke koncovým zákazníkům se de facto stírají. Zákazník není jen v práci a chytré firmy ho dokážou jinými kanály zasáhnout i ve volném čase.
Slyší firmy na to, že prodávající už působí na trhu dlouho?
Protože člověk rozhoduje za firmu, je často důležitá zejména serióznost. Když člověk nakoupí špatně pro sebe, možná se trochu rozčílí, ale v podstatě se nic závažného neděje. Pokud nakupuje pro společnost, je to jiné. Chce mít pocit, že má krytá záda, protože kdyby ve firmě byl s nákupem problém, viníkem bude on. Říká se: „Ještě nikoho nevyhodili za to, že koupil IBM.“ Kdyby byl s IBM nějaký problém, nákupčí se může bránit tím, že jen zvolil to nejlepší možné na trhu.
Největší problém prý bývá přesvědčit rozhodující osobu v oddělení nákupu.
Ano, ale pokud jí nabídneme něco, co jí pomůže, vždycky to zvládne protlačit do firmy, když se najdou peníze. Tajemství úspěchu je vystihnout moment, kdy firmě mohou být produkt nebo služba užitečné.
Jak dlouho trvá, než se firmy pro nákup rozhodnou?
Malé a střední firmy mají rozhodovací proces poměrně rychlý. U velkých to mohou být měsíce nebo roky. Také záleží na tom, jestli se snažím svůj produkt do firmy protlačit, nebo firma zrovna řeší nějaký problém a já nabízím něco, co ho pomůže zvládnout. To pak prodej probíhá velmi rychle, klidně i korporacím.
Jak prodejce pozná pravou chvíli?
Když se koná výběrové řízení, je už pozdě. V segmentu B2B obzvlášť platí, že je důležité nejdřív pomáhat, potom prodávat. Pokud chci prodávat v B2B segmentu, je důležité mít se zákazníkem vztah. Tedy potkávat se s ním na konferencích, navštěvovat ho i jindy než při reálném prodeji. Prodej je až třetí nebo čtvrtý krok.
Jsou hlavní překážkou peníze?
Ano i ne. Když má člověk daný nějaký svůj rozpočet, tak se ho snaží vyčerpat. Jako obchodník mu musím nabídnout alternativu toho, co plánoval koupit původně. V případě, že jde o dražší produkt, musím nabídnout jasné argumenty. Podle mého názoru jsou peníze jen zástupný problém. Pokud se firmám nechce něco řešit, jednoduše řeknou, že na to nemají peníze. Něco podobného tvrdí i marketingový expert Seth Godin (spisovatel a bývalý viceprezident Yahoo! – pozn. red.), který vidí hlavní problém v důvěře. Buď mi ten člověk nedůvěřuje, že jsem schopný doručit nějakou hodnotu, nebo se zkrátka bojí přivést do firmy nového dodavatele.
Co se při prodeji služeb osvědčilo konkrétně vám?
Pořádáme inovační snídaně. Zveme tam naše zákazníky, ale i nové firmy. Poznáváme se, snažíme se jim pomáhat a mimo jiné se třeba dozvíme, s čím se zrovna potýkají. Až budeme něco prodávat, jsme schopni přijít v tu pravou chvíli. Pro průzkum trhu se ale dají použít také moderní technologie. Existují nástroje, pomocí kterých si definujete klíčová slova, a pokud je někdo zmíní na internetu, můžete pak do těchto diskusí vstupovat.
Jak funguje marketing ve firmách, které dělají B2B a B2C marketing zároveň?
Často je to problém. Protože marketing je tam zaměřený pouze na B2C a B2B je pro ně něco, co musí dělat navíc. Může docházet k tomu, že se B2B marketingové aktivity realizují stylem B2C. Ale do B2B marketingu je potřeba dávat daleko více znalostí, není tolik založený na emocích jako marketing koncovým zákazníkům. Někdy firmám v tomto případě doporučujeme, aby se B2B řešilo separátně a pouze některé aktivity, jako je třeba nákup médií, by měly řešit centrálně.
Nezůstanou B2B zákazníci u nevyhovujícího dodavatele jen proto, že nechtějí udělat změnu?
O tomto se často nemluví, ale je to tak. V tom případě musí obchodník nabídnout něco, co firemnímu zákazníkovi vyváží problémy spojené se změnou. A úkolem marketingu je tuto věc komunikovat.
Kde vidíte potenciál B2B marketingu?
Určitě v digitálních inovacích. Firmy nemusí měnit svůj produkt, přitom získají konkurenční výhodu. Dejme tomu, že jsem firma, která prodává pece. Novou pec vytvořím těžko, ale mohu pro svého existujícího firemního zákazníka udělat aplikaci, kde může sledovat, jak je na tom jeho zásilka a kdy mu pec dovezu. Nebo nabízíte kopírky a ony v sobě mají systém, který automaticky nahlásí poruchu, a vy ji přijedete opravit, aniž by vás musel někdo volat. A tuto přidanou hodnotu můžete využívat jako prodejní argument.
Jsou velké firmy přístupné inovacím? Nebojí se?
Často jsou firmy lačné po inovativních věcech. A na to mohou dodavatelé z B2B trhu zareagovat. Firmy se buď bojí, že pokud nezačnou inovovat, nastane problém, nebo vidí, že kolem nich je spousta příležitostí, které ony samy nemají sílu realizovat. Chybí jim rychlost ve vývoji produktu. V čase, kdy velká firma teprve schvaluje návrh projektu, dravější konkurent pracuje třeba na jeho čtvrté verzi.
Jak v tomto prostředí mohou uspět konzervativní firmy, založené na tradicích?
Mohou si vytvořit podbrand, inovační oddělení. Nebo jít cestou jako O2, které jako velká firma investuje do start-upů. A i tradiční firma může přijít s inovativním produktem. Třeba pojišťovna může přijít s aplikací, ve které stačí vyfotit věc a ta je rázem pojištěná.
Myslíte si, že české firmy mají problém s řízením vztahů se zákazníky?
Obecně mají Češi problém prodávat. Firmy nezavolají po první poptávce zpět. Na řízení vztahů se zákazníky mají robustní řešení, ve kterém je těžké pracovat. Chybí analýza potřeb a automatizace zbytečných procesů. V rámci svých konzultačních aktivit se s tím potýkáme skoro v každé firmě.
Existuje nějaký jednoduchý způsob, jak informace o zákaznících využívat?
Dejme tomu, že pošlete prodejní nabídku e-mailem. Předem si nastavíte, abyste viděla, jestli si ji zákazník otevřel, nebo ne. Pokud neotevřel, snažíte se najít alternativní řešení. Třeba zavoláte. Firmy o těchto možnostech nevědí nebo je ještě neumí využívat.
Myslíte, že B2B firmy jsou zvyklé jen prodávat a nejsou připravené na aktivní poptávku?
Dělal jsem mystery shopping pro firmu, která nabízí okna. Třikrát jsem se nedovolal na jejich bezplatnou zákaznickou linku. Na e-mailovou poptávku mi odpověděli, ale až za deset dní. I v B2B by marketing měl identifikovat všechny svoje touchpointy – čili místa, kde s firmou mohou zákazníci komunikovat. Následně by se měl rozhodnout, jak s nimi pracovat. Firmy investují spoustu peněz do různých kanálů, přitom však jiné nechávají ležet ladem. A právě tady jim mohou utíkat peníze.
Polovina českých firem v B2B segmentu je podle výzkumu agentury B-inside aktivní na sociálních sítích. Patří tam, nebo by podle vás měly napnout síly jiným směrem?
Nejde o to, jestli tam jako firma chci být, ale jestli jsou tam moji zákazníci a chtějí se tam se mnou bavit. Pokud jsem schopný najít nějaké téma, určitě má cenu tam být. Mohu komunikovat něco spojeného s produktem, zajímavý obsah. Viděl jsem B2B komunikaci, ve které vybrali jednoho člověka jako ambasadora firmy. Najít vhodné sdělení, které by bylo konzistentní, je ten nejtěžší úkol. Tvořit obsah, ať už pro blogy nebo sociální sítě, je nesmírně časově náročné. Vidím často snahu firem se tomu věnovat, ale když zjistí, kolik je s tím práce, přestanou.
Co byste jim v tom případě doporučil?
Pokud se firmy nechtějí věnovat sociálním sítím nebo blogům kontinuálně, mohou třeba jednou za čtvrt roku udělat webinář. V něm mohou firmám předat nějaké know-how a zároveň nasbírat kontakty, se kterými budou dále pracovat.
Vím o případech lidí, kteří měli dělat marketing v B2B firmě, ale nikdo nevěřil, že to může mít nějaký přínos. Je to častý případ?
Dříve to opravdu tak bylo. Obchodníci jsou většinou racionální lidé a neslyší na líbivé slogany. Musí tam tedy být jasně dané kompetence. Marketing musí generovat leady.
Jak přínos marketingu měřit?
Mělo by se měřit množství přinesených nových kontaktů a míra povědomí o značce. Pokud firma prodává přes internet, tak množství a hodnota objednávek.
Jakou chybu B2B marketéři často dělají?
Nevědí, jaké to je, když se zaklepe u zákazníka. Spoléhají se jenom na zpětnou vazbu od obchodníka nebo na průzkumy. A nevědí, jaké argumenty při prodeji zabírají opravdu nejvíc. Když půjdete s dobrými obchodníky, uvidíte, že nejlepší obchodníci využívají stále stejné finty.
Tvrdí se, že třeba e-shopy pro firemní zákazníky nemusí být uživatelsky přívětivé.
A to je právě chyba. Protože pak přijde za vaším zákazníkem konkurent. A nabídne mu nákup jedním klikem. Lidé jsou zvyklí na jednoduchý design a vyžadují ho i od firemních systémů.
Filip Dřímalka
Podnikatel a konzultant v oblasti digitálních inovací, technologií a byznysu. Pomáhá s inovacemi firmám jako Škoda Auto, O2, AXA, E.ON nebo LMC. V rámci projektu Digital Ventures pak investuje do technologických start-upů zaměřených na B2B segment. „Spojujeme velké firmy, které hledají inovace, s mladými digitálními, které chtějí vytvářet inovativní produkty,“ popisuje svoji práci.
