Pryč jsou doby, kdy jsme pro klienty vytvářeli podrobné plány komunikace na měsíce dopředu, tedy s výjimkou spuštění nového stěžejního produktu. O to více je dnes důležitá pružnost a schopnost reagovat na aktuální témata či potřeby novinářů. A to také proto, že firem, subjektů a osob, které chtějí využít neplacené publicity, je výrazně více než před 10 lety. K úspěchu je tedy dnes o to více nezbytná pružnost, rychlé vyhodnocení situace a příležitosti a následná reakce. Například při přípravě podkladu materiálu pro novináře musíme postupovat v řádu minut, nejdéle hodin. Toto samozřejmě nestačí. Musíme mít k tématu co říci, stanovisko musí být zajímavé a atraktivně formulované. A to jak pro potenciálního konzumenta informace – čtenáře, tak zejména pro novináře.
Vždy mne znovu překvapuje, že nemalá část firem dnes tuto rychlost postrádá. Chápu, že v korporaci se někteří bojí udělat chybu. Ale ušlé příležitosti se často chopí menší konkurent, který dříve či později může začít korporaci šlapat na paty nejen v lepší komunikaci s novináři.
Co se ale oproti době před 10 lety nemění, je například fungování tištěných magazínů, zejména měsíčníků. Stále platí, že stěžejní témata plánují měsíce dopředu, hlavní témata čísel obzvláště. Takže pokud klient přijde v říjnu s nápadem na vánoční číslo, jde s křížkem po funuse. A pak je tu i další aspekt, návrhy, či dokonce vynucování témat ze strany klienta, která jsou pro novináře a média naprosto neprůchozí. Stává se to u klientů, kde je větší fluktuace lidí v týmu nebo kde jsou zapojeny i osoby mimo komunikaci a marketing (produktoví manažeři či jiná oddělení). Ti mají většinou o fungování PR neúplné i zkreslené představy.
Ponaučení nejen pro nás je jasné. Nebát se opakovat, jak funguje PR, jak fungují redakce, jak přemýšlí novináři a kde je i přes super nápad a další důvody přání klienta nereálné. A hlavně se nesmíme bát se ptát a ujišťovat se, že druhá strana tyto informace chápe a rozumí jim. Možná celý svět PR komunikace vypadá na první pohled naprosto jednoduše, ale realita a zkušenost jsou často jiné.
Michal Hoblík, zakladatel, ASPEN.PR
