Na květnové Nákupy Ona Dnes vydavatelství Mafra láká Nikol Moravcová rozhaleným županem v sauně a hájí se nadsázkou. „Na tom videu je všechno špatně,“ říkají odbornice na reklamu.
Časopis Ona Dnes z vydavatelství Mafra spustil jarní kolo projektu Nákupy Ona Dnes, v němž od 15. do 21. května nabízí čtenářkám a čtenářům magazínů Žena a život, Ona Dnes a Magazín Dnes + TV slevové kupony. Spolupracuje přitom s partnery jako Bushman, Douglas, Klenoty Aurum, Sconto nábytek či Sephora.
Projekt propaguje například influencerka a moderátorka Nikol Moravcová. Na svém instagramovém profilu, kde má přes 110 tisíc sledujících, zveřejnila video Reels, v němž si po návštěvě sauny jako „Ona před 15 lety“ řekne mužské obsluze o „slevičku“. Na reakci „to záleží, co jste pro to ochotná udělat“ rozhalí župan a po obdivném „hm“ nemusí platit ani „stovečku“. Když přijde po patnácti letech a po porodu jako „OnaDnes“ a pokusí se slevu získat stejným způsobem, dozví se, že „dnes ne“. Video doprovází slogan „Získat slevu je čím dál těžší, ale s Nákupy Ona Dnes je to pořád stejně jednoduché“.
Příběh, který jasně naznačuje, že slevy na rozdíl od matek mohou krásné slečny získat za to, že odhalí své tělo, kritizovaly za sexismus a dehonestaci žen už některé komentující, které se ptaly, kdo za videem stojí.
„Stojím za tím hrdě já a můj manžel. Zkuste to nevnímat povrchně a ponořte se do toho příběhu. Před 15 lety se o nějakém metoo vůbec nevědělo a nad tímhle by se nikdo nepozastavil. DNES už jsme všichni o poznání dál a v reklamě se ukazuje, že to takhle už dávno nefunguje,“ odpověděla Nikol Moravcová a dodala: „Upozorňujeme na to, že muž – i když je ‚metoočknutej‘ ženou / paní – tak se zachoval správným způsobem a jde ‚příkladem‘. Možná je to trochu kontroverzní, ale pořád je to hlavně VTIP, který ano – v zásadě porušuje konvence, ale pojďme to nebrat tak vážně a zkuste se tomu zasmát.“
O reakci MAM požádal jak Nikol Moravcovou, tak zástupce vydavatelství Mafra. Na vyjádření vydavatelství čekáme, reakci Nikol Moravcové jsme zveřejnili v samostatné zprávě. Ptali jsme se i na to, proč nebyl příspěvek označen jako spolupráce či placené partnerství. Moravcová je přitom CEO agentury Socky Agency, která „influencuje influencery“ a pořádá lekce o sociálních médiích. Situace se ale po dni od zveřejnění změnila a příspěvek už doprovází hashtag #ad i označení „Placené partnerství“. Podobně byla doplněna i poznámka „toto video je vtip a nadsázka, neberte to tak vážně některý ženy / matky“.
Co na to odbornice
Ve svých komentářích pro MAM stylu propagace projektu Nákupy Ona Dnes Nikol Moravcovou kritizovaly i odbornice na reklamu. „Něco takového by si většina značek už nějaký čas chválabohu nedovolila, protože přeci jen má většina z nich alespoň nějakou soudnost a úroveň. Pokud ne, tak by jim to v klasických médiích neprošlo, protože většina z nich má standardy, a ještě se bojí stížností,“ říká Petra Jankovičová, prezidentka Asociace komunikačních agentur a zakladatelka agentury Triad Praha. „Video je podle mého osobního názoru nejen kreativně slabé, ale hlavně škodlivé. O to větší je paradox, že v čase, kdy velké světové lifestyle magazíny prosazují zobrazování různorodosti a reprezentaci diverzity, lokální ženský magazín se podepíše pod něco takového. Lidé a média s tak velkým zásahem a vlivem by měli jednat zodpovědně.“
„Něco takového by si většina značek už nějaký čas chválabohu nedovolila, protože přeci jen má většina z nich alespoň nějakou soudnost a úroveň.“
Petra Jankovičová
Na videu je „špatně vlastně úplně všechno“ i podle Kláry Palmer, členky výboru českého Art Directors Clubu a výkonné kreativní ředitelky McCann Prague: „Influencer marketing zatím bohužel nepodléhá žádné zásadní regulaci, takže je to taková džungle, kde je dovoleno téměř vše, včetně tvorby tohoto typu. Nerozumím tomu, proč je potřeba vytvářet content, jehož zábavnost a hlavní sdělení stojí na ‚platbě vlastním tělem‘, dehonestaci žen a fyzických změn souvisejících s jejich věkem a mateřstvím.“
Klára Palmer se pozastavuje i nad reakcemi na příspěvek: „Čemu rozumím už úplně nejméně je to, že se této tvorbě smějí hlavně ženy, které si bohužel důsledky takového obsahu neuvědomují. Ty, které si je uvědomují, jsou označovány za ženy bez smyslu pro humor a nadsázku. Na jedné straně bojujeme proti objektivizaci a ageismu a na straně druhé se střílíme do nohy tím, že podporujeme tento styl ‚humoru‘. S takovým přístupem se nikam nepohneme.“
„Na jedné straně bojujeme proti objektivizaci a ageismu a na straně druhé se střílíme do nohy tím, že podporujeme tento styl ‚humoru‘. S takovým přístupem se nikam nepohneme.“
Klára Palmer
Na škodlivé dopady tvorby – jež legitimizuje využívání ženského těla pro získání výhod, objektivizaci člověka a naznačování, že mladé dokonalé tělo má vyšší hodnotu – upozorňuje i Petra Jankovičová: „Sexismus a podporování škodlivých stereotypů nebylo v pořádku nikdy, jen se to více tolerovalo. V tom jsme naštěstí už dál. Pokud se influenceři, tvůrci a značky, které s nimi spolupracují, nechytí za nos a nezačnou více přemýšlet nad tím, co dělají a jaký to má dopad, dosáhnou jedině přísné regulace, co přijde dříve nebo později,“ říká Jankovičová. Dodává, že ji zaráží i přístup společnosti Meta, pod níž spadá Instagram i Facebook: „Meta zobrazování nahoty v přirozených situacích bez sexistického podtextu – typu kojení – penalizuje, ale prodávání nahoty za ‚slevičku‘ je v pořádku. Rozum mi zůstává stát.“
