Kam se trh „bez kukin“ za více než tři roky posunul a má vůbec smysl čekat u Googlu na nějaký konkrétní termín?
V lednu jsme oslavili již třetí výročí od jednoho z největších překvapení v online marketingu posledních let. Google na svém blogu publikoval nenápadné oznámení, ve kterém ohlásil ukončení podpory cookies třetích stran. Následoval by tak ostatní velké prohlížeče, které k podobnému kroku přistoupily již dříve. Ale…
Dáte si sušenku?
Marketingové cookies si v průběhu let vybudovaly klíčovou pozici v rámci online ekosystému. Od cílení kampaní, jejich optimalizace, vyhodnocování i sledování chování uživatelů na webu, vše spoléhalo na schopnost cookies rychle a spolehlivě ukládat a posílat informace o každém uživateli. A protože cookies žijí v prohlížeči uživatelů, ukončení podpory ze strany Chromu by uštědřilo velkou ránu celému reklamnímu byznysu.
I samotný Google proto našlapuje velmi obezřetně a datum ukončení podpory cookies třetích stran proto již dvakrát odložil. Důvodů je hned několik.
Google poskytuje reklamu nejen ve svém vlastním ekosystému, ale také na externích partnerských webech. A zde narazil na masivní odpor inzerentů, vydavatelů a partnerů, pro které by změny znamenaly významné investice a období nejistoty. Internetové firmy si přivykly na určitý způsob fungování a nechtějí se ho jen tak vzdát.
Druhým důvodem jsou pak technické nedostatky nových řešení, s nimiž Google stále průběžně přichází. Některá řešení (Attribution Reporting API nebo Client hints) byla přijata veskrze pozitivně, jiná s výhradami a některá dokonce smetena ze stolu. Například Topics byly po letech vývoje odmítnuty internetovým sdružením W3C kvůli minimálnímu přínosu k ochraně uživatelských dat.
Třetím důvodem je nulová podpora Sandbox řešení ze strany ostatních prohlížečů, které se aktuálně k implementaci nechystají. I přes globální využívání Chromu stále hovoříme pouze o zhruba 60 procentech trhu. Navíc prohlížeče, jako je Safari a Firefox, již nějakou dobu cookies třetích stran blokují. V současné době je tak každé třetí zobrazení reklamy v České republice bez cookies třetí strany. Jinými slovy více než třetina všech uživatelů stojí stranou většiny kampaní, protože je nejde efektivně zacílit.
Co na to trh?
Průběžné změny v prohlížečích a jejich postupné omezování cookies donutily jiné „adtech“ společnosti testovat alternativní přístupy k uživatelské identitě. Kompletně nahradit cookies třetích stran ještě nějakou dobu potrvá kvůli jejich rozšířenosti a značné škále funkcí, které plní. Obecně nám tu vznikly tři typy řešení, které se s problémem potýkají po svém.
