Sexistické prasátečko zašlo na úbytě. Došly prasárny. Mohli bychom zatleskat a mít pocit z dobře vykonané práce. Ó ne! Z rozhovoru v MaMu se dočítám, že sexistické reklamy neubývá, bere na sebe jen mnohem zákeřnější podobu fixování genderových stereotypů.
A jako příklad je uvedena reklama, ve které žena pečuje prostřednictvím nabízeného preparátu o muže. Slovy Evy Bartákové z organizace Nesehnutí dělá „reklama z mužů malé děti, které potřebují péči ženy a ženy zase staví do role pečovatelky, jejímž úkolem je starat se o svého muže.“ Záměrně cituji, protože na slovech záleží. Stejnou scénu leze popsat i zcela odlišným způsobem: Ukazuje funkční partnerský vztah, ve kterém zdravý partner pomáhá v nouzi oslabenému protějšku.
Anebo jinak – kdyby reklama role prohodila a muž by pečoval o ženu: Tvůrci posilují stereotyp ženy jako nesvéprávné, bezbranné bytosti, závislé na pomoci dominantního partnera – muže. Vyberte si.
Klíčovým slovem je stereotyp. V poslední době ho používáme jako nadávku. Buď ve smyslu ubíjející jednotvárné činnosti, nebo čehokoliv zažitého, avšak nežádoucího. Obojí je hodno zničení. To je hodně úzký výklad. Stereotypy nám pomáhají přežít. Stereotypy nejsou kýmsi zlovolně vytvořené konstrukce k ujařmení toho či onoho. Jsou to praktické vzorce chování, které se osvědčili nám, našim předkům, našemu druhu. Podléhají proměnám, ale nikoliv podle toho, jak je kdo vyloží, ale když ztratí svou užitečnost. Díky stereotypu se nemusíme každého do zelena oblečeného člověka v čepici máchajícího plácačkou vyptávat, co že to uprostřed křižovatky dělá, ale poslechneme pokynů dopravního strážníka. A přežijeme.
Jistá britská nezisková organizace razí zrušení rozdělení hračkářských obchodů na chlapecká a dívčí oddělení. S poukazem na odsouzeníhodnou manipulaci dětí směrem k generovým stereotypům. K iniciativě se přihlásila řada významných obchodníků i reklamních agentur, které se zapřisáhly, že nebudou jednostranně nabádat holčičky, aby si kupovaly panenky, a chlapečky autíčka. Takže tam, kdekdysi dříve vábila růžová oddělení panenek, pokojíčků a paraplíček dnes nejspíše narazíme tu na bagr, tam na kulomet. No nevím, jak moc to děti ocení.
Zkusme si podobný přístup promítnout do běžného supermarketu a hned si lépe představíme, kam vede relativizace všech zvyklostí (abych nepoužil nadávky stereotyp). Má být žena zahnána do uličky, kde je manipulována od prostředků intimní hygieny přes dekorativní kosmetiku až po vlasové šampony? Proč nedat řasenky někam vedle šroubováků a zpevňující tělové gely k pivním speciálům? Bude se to blbě hledat? Jen těm, kteří chtějí upevňovat stereotyp ženy, která má být povinně krásná a žádoucí, aby mohla splnit roli pasivního objektu sexuální touhy maskulinního usurpátora.
Přeřazení slova stereotyp z výrazů neutrálních mezi příznakové, negativní otevřelo nekonečné možnosti. Stačí nějaké chování nazvat stereotypem a je jasno, že je třeba se s ním vypořádat. Jak snadné, milý Watsone. Vymýcením stereotypů spějeme k nekonečnému chaosu. Tak opatrně, prosím.
Marek Hlavica je ředitelem Asociace komunikačních agentur
