Počet mediálních tendrů meziročně roste dvojciferným tempem a spolu s tím i zatížení agentur. Výběrová řízení jsou delší, nákladnější, vyhodnocení často chybí transparentnost. Jak z toho ven?
Obchodní řetězce Lidl a Kaufland, co do objemu dva největší zadavatelé na českém trhu s miliardovými mediálními rozpočty, jsou právě ve fázi vyhodnocování svých tendrů. Jak výběr dopadne, je klíčové zejména pro jejich dosavadní agentury — EssenceMediacom a OMD. Další velká výběrová řízení by měla být v následujících měsících zahájena. Mluví se například o Komerční bance, AmRestu (pod který spadají značky KFC, Burger King a Starbucks), Legu či skupině Beiersdorf. „Situace je velmi podobná jako v minulém roce — velké množství tendrů je dlouhodobým trendem. Zároveň se z výběrových řízení stávají časově delší procesy, které zcela pravidelně trvají od jednotek týdnů až po půl rok, a mnohdy i déle,“ popisuje dění v obecné rovině Ondřej Šimůnek, marketingový ředitel GroupM a ředitel agentury Wavemaker ze skupiny WPP.
Časová i nákladová zátěž
Tendr by ze své podstaty měl mít vitální efekt pro obě jeho strany. Klientům umožňuje vyhodnocení dosavadní spolupráce, porovnání, zda jim ze strategického pohledu neujíždí vlak, či vylepšení nákupních podmínek. Agenturám přináší prezentaci jejich nabídky a případné posílení pozice na vysoce dynamickém a konkurenčním trhu, rozvoj jednotlivců i týmů či příležitost k získání nového byznysu.
Narůstající délka procesu a náklady s ním spojené se však pro agentury stávají zátěží. Potvrzuje to i letošní studie Pitch Smart společnosti MediaSense, které se zúčastnilo přes sto respondentů z nezávislých i síťových mediálních agentur převážně ze C-level a ředitelských pozic. Na 86 procent z nich souhlasilo s tím, že výběrová řízení jsou pro agentury časově i nákladově vyčerpávající, 64 procent oslovených pak uvedlo, že celý proces má negativní dopad na duševní zdraví.
„Přestože je tendrování pro agentury běžnou součástí jejich života, jasně si uvědomují, že procesy veřejných zakázek mají stále negativnější dopady. A to většinou z důvodu rostoucí nerovnováhy mezi očekáváním (co klienti chtějí) a realitou (co klienti potřebují) v tom, jak je tento proces vytvářen,“ uvádí Ryan Kangisser, ředitel MediaSense a autor výzkumu. Podle něj to souvisí s akutním nedostatkem transparentnosti při stanovení priority hodnotících kritérií. „Vzhledem k přetíženým týmům a spirálovitě rostoucím nákladům na výběrová řízení jsou agentury s účastí vybíravější. Zvažují náklady na získání nových příležitostí, a také lidský dopad na své zaměstnance,“ dodává. Vyjádřeno v číslech: 43 procent respondentů souhlasilo s tvrzením, že je stále těžší se rozhodovat, kterých tendrů se zúčastnit.
