Vybudovat silnou značku je v přesyceném podnikatelském světě klíčové. Mnozí podnikatelé se sice soustředí na marketing, produkt nebo služby, často ale zapomínají na jednu z nejdůležitějších věcí, která je může ochránit před konkurencí – ochrannou známku.
Jak funguje, jak ji správně registrovat a co hrozí, pokud ji zanedbáte? Zeptali jsme se odborníků – advokáta Davida Srcha a marketingové manažerky Denisy Prostřední.
Co je ochranná známka?
Ochranná známka je právní nástroj, který podnikatelům umožňuje chránit názvy, loga, produkty a služby, které jsou s jejich značkou spojeny. Může jít o slovo, obrázek, kombinaci těchto prvků, nebo dokonce i tvary, zvuky a hologramy.
„Ochranná známka je v podstatě označení, které umožňuje odlišit produkty a služby jedné osoby od jiných. Může být tvořena jakýmkoli unikátním označením – nejčastěji textovým či obrazovým,“ říká David Srch, advokát z kanceláře Srch/Zbořil & partneři.
Zjednodušeně řečeno, ochranná známka je nástrojem, který chrání vaši značku a vytváří hodnotu, která může být považována za nehmotný majetek firmy.
„Za mě každý podnikatel, který buduje brand neboli značku, by měl mít ochrannou známku. Ten důvod je nasnadě – Ochranná známka tvoří hodnotu firmy, respektive je to jedna z hodnot firmy,” vysvětluje Srch.
Nejčastější chyby při registraci ochranné známky
Budovat brand bez ochranné známky se nevyplácí. Ochrana se totiž nevztahuje jen na název firmy, ale i na její vizuální identitu a celkovou hodnotu značky. Bez ní může být jednodušší brand okopírovat nebo ukrást. Nejčastější chybou podnikatelů je tedy právě to, že na ochrannou známku zapomenou, nebo ji řeší na poslední chvíli.
„Další častou chybou, kterou podnikatelé dělají, je to, že registrují název své firmy, ale nezohlední, zda název nekoliduje s již existující ochrannou známkou,“ varuje Srch. Notář při zakládání společnosti zpravidla zkontroluje pouze obchodní název, ale nezajišťuje ochranu před záměnou s ochrannými známkami jiných firem.
Další častou chybou je neprovést důkladnou rešerši, zda není název nebo logo příliš obecné nebo popisné. Taková známka totiž nemá dostatečnou rozlišovací schopnost a její registrace může být zamítnuta.
„V praxi je velmi důležité, aby ochranná známka nebyla příliš obecná nebo popisná, protože takové označení u úřadu neprojde,“ vysvětluje David Srch. To znamená, že například název „tradiční domácí nábytek“ by nemohl být zaregistrován, protože je příliš obecným označením, které nedokáže dostatečně odlišit výrobky od konkurence.
„Pravda je, že 99 % ochranných známek jsou buď slovní, nebo obrazové – tedy buď čistý text, nebo logo. Je ale také možné chránit tvar výrobku nebo jeho unikátní vzhled,“ dodává Srch. Je důležité si dát pozor na to, aby označení, které zvolíte, nebylo příliš popisné nebo zavádějící, což by mohlo vést k odmítnutí přihlášky.
Jak postupovat správně
Pokud jste se rozhodli chránit svou značku, první krok je provést podrobnou rešerši. To znamená zjistit, zda již někdo jiný nechrání podobnou ochrannou známku, která by mohla narušit vaše podnikání, nebo naopak vy jeho.
Jakmile máte vybraný název a zajištěnou ochranu, následuje samotná registrace. Celý proces podání přihlášky může trvat několik měsíců, protože úřad provádí formální a věcný průzkum. Po přihlášení je ochranná známka zveřejněna a konkurence má možnost podávat námitky. „Ta lhůta trvá tři měsíce, takže minimálně po tuto dobu se ochranná známka nezapisuje,” říká Srch.
Je potřeba myslet i na to, že jakmile známku získáte, chrání vás sice v České republice, v Evropské unii už ale žádnou moc nemá. Pokud byste chtěli podnikat i v EU, musíte si vyřídit ochrannou známku Evropské unie. Samotný proces je ale podobný.
Co hrozí bez registrace ochranné známky
Pokud se rozhodnete nezaregistrovat ochrannou známku, riskujete, že někdo jiný může využít vaší značky, loga nebo názvu. „Podnikatelé, kteří nemají ochrannou známku, se vystavují riziku, že někdo začne parazitovat na jejich brandu, nebo dokonce dojde k právnímu sporu, kdy je třeba rebrandovat celý marketingový materiál a logo. To je nejen drahé, ale může to poškodit i reputaci,“ varuje Denisa Prostřední, marketingová manažerka z marketingové digitální agentury MD works.
Bez ochrany může také dojít k tomu, že se vy sami stanete neúmyslným porušovatelem práv jiného majitele ochranné známky, což může vést k nákladným právním problémům. „Řešili jsme případ, kdy jedna firma okopírovala vizualitu vozů našeho klienta, konkurenta. Inspirovala se také sloganem, který klient používal. V tomto případě šlo současně i o jasnou nekalou soutěž a parazitování na značce,” popisuje Srch.
Jak dlouho známka platí?
Platnost ochranné známky je standardně deset let, přičemž podnikatel má možnost ji každých deset let prodloužit. Nicméně i zde existují rizika. I když úřad průmyslového vlastnictví obvykle upozorňuje na blížící se vypršení platnosti ochranné známky půl roku předem, v praxi se může stát, že dojde k opomenutí a ochranná známka vyprší bez prodloužení. „Stalo se to už několikrát, že ochranná známka byla přečerpána a vypršela,“ potvrzuje Srch.
V takovém případě podnikatel ztrácí výhradní právo na používání označení chráněného ochrannou známkou, což může znamenat, že se jeho značka dostane mimo ochranu a může být zneužita konkurencí.
Neprodloužená ochranná známka s sebou přináší také riziko, že si ji zaregistruje někdo jiný. Původní majitel pak už nemá výhradní právo na její používání. Leda že by počkal dalších 10 let a měl štěstí. Proto je důležité na prodloužení ochrany nezapomenout a pečlivě sledovat platnost.
Jak můžete značku ochránit pomocí marketingu
Dnes existují nástroje, které pomáhají sledovat a chránit ochranné známky. Firmy mohou využívat tzv. hlídací nástroje, které pravidelně kontrolují, zda někdo nezaregistroval podobnou ochrannou známku nebo jestli neexistují další porušení práv. „Existují služby, které sledují nové přihlášky ochranných známek a varují podnikatele, když někdo podá přihlášku, která by mohla být v konfliktu s jejich ochranou,“ vysvětluje Prostřední.
V budoucnosti se očekává, že umělá inteligence (AI) bude hrát stále větší roli při porovnávání grafických prvků ochranných známek a odhalování podobností, které by mohly být považovány za porušení práv.
Tipy pro podnikatele #ochrannaznamka
- Provádějte důkladnou rešerši: Před registrací ochranné známky je důležité zjistit, zda již neexistují podobná označení.
- Registrujte co nejdříve: Ochrannou známku byste měli registrovat co nejdříve, jakmile máte jasno v názvu a identitě značky.
- Hlídejte své ochranné známky: Využívejte dostupné nástroje pro monitoring ochranné známky, abyste včas odhalili porušení práv.
- Předcházejte problémům: Nezapomínejte na právní ochranu – bez ní se vystavujete riziku, že budete muset měnit svou značku nebo čelit právním problémům.
Zabezpečení ochranné známky je důležitým krokem pro každého podnikatele, který chce chránit své investice do značky a vyhnout se právním komplikacím. A rychlost je zde klíčová.
„Pokud právě začínáte podnikat, nebo už podnikáte, představte si, jak se vaše firma bude vyvíjet za pár let. To, co vám na začátku může připadat jako maličkost nebo něco, co se dá odložit, může později způsobit zbytečně velké problémy. Ochrana vaší značky je něco, co se nevyplatí podcenit. Jednejte včas a pokud si nejste jisti, jak postupovat, obraťte se na odborníky,” dodává Srch.
