Je to paradox. Ačkoliv je prokázáno, že vyšší pozornost přináší zisk, reklamní investice do kanálů s vyšší pozorností klesají. „Něco se musí změnit,“ apeloval na konferenci Media360 „kmotr“ marketingové efektivity Peter Field.
Na pódiu v Brightonu vystoupil s Davidem Bassettem, spoluzakladatelem Lumen Research, a Heather Dansie, šéfkou „insightů“ v Newsworks, což je marketingový orgán britských národních vydavatelů. Společně prozradili první zjištění studie o významu pozornosti pro efektivitu reklamy, na které pracují a která bude publikována v září.
„Z výzkumu jasně vyplývá, že zpravodajské značky nabízejí o 40 procent více pozornosti, o 32 vyšší záměr k akci a až o 53 procent větší obchodní efekt, přičemž dopad na růst tržního podílu je dvakrát efektivnější než před deseti lety,“ uvedl David Bassett. „Pozornost k reklamě je vždy vedlejším produktem pozornosti k obsahu,“ dodal.
Peter Field tato data komentoval slovy, že je to šílenství. „Rozpočty jdou do sociálních médií, tedy do platforem, které nejsou podle výzkumu Karen Nelson-Field do značné míry schopny budovat značku a tolik důležitou mentální dostupnost, která vede k dlouhodobé efektivitě,“ upozornil.
Proto podle něj musí dojít k nápravě, a to co možná nejrychleji. „Jedním z nejlepších způsobů, jak to udělat a přitom si zachovat agilitu a dosah, což všichni u digitálních technologií milují, je stáhnout peníze z platforem s nižší pozorností a vložit je do platforem s vysokou pozorností, jako jsou zpravodajské značky,“ doporučil Field.
Jeho slova pochopitelně přešla v diskusi na LinkedInu, která vedle sjednání debatního dýchánku špiček oboru nad pivem v Cannes, který inicioval Andrew Tindall ze System1 (v úterý 27. května mimochodem vystoupí v Praze na Communication Summitu) přinesla i pár zajímavých výstupů.
„Hodně malých věcí evidentně funguje. Otázkou je, jestli to funguje lépe než hodně velkých věcí,“ poznamenal Mike Follett, CEO Lumen Research. „Tak jako obvykle to nemůže být postaveno jako hodně malých věcí versus hodně velkých. Je to tak i tak a záleží na časovém rámci,“ odpověděl mu Julien Normand, mezinárodní šéf strategie Publicis Media.
