Silnou součástí naší společné kampaně jsou influenceři, říkají Viliam Pätoprstý z UniCredit Bank a Světla Košková z Visa.
V kampani se spojily UniCredit, Visa, Spotify a RunCzech. Co je cílem této spolupráce?
Viliam Pätoprstý (V. H.): Hlavním mottem je: „Přidejte se k UniCredit, otevřete si účet s Visa kartou a získejte předplatné Spotify na jeden rok zdarma.“ Naší dlouhodobou ambicí je akvírovat mladší klienty a s Visa již delší dobu spolupracujeme na podobném klientském segmentu v propozici se sítí kin CineStar.
Světla Košková (S. K.): Kampaň je výsledkem delší diskuse, kdy jsme hledali komunikační linku na partnerství UniCredit s RunCzech, a zároveň jsme chtěli oslovit mladou cílovou skupinu, ideálně generaci Z. S pomocí agentury B&T jsme našli koncept, kterým spojujeme sport – v tomto případě běh – s hudbou. Vidíme totiž, že to jsou aktivity, které u mladých rezonují.
Jaká je role RunCzechu?
V. P.: Dlouhodobě jsme jeho partnerem při běžeckých aktivitách včetně červnové UniCredit Pražské štafety. Tohoto partnerství jsme teď chtěli využít pro promování naší kampaně s Visa a Spotify.
S. K: Z průzkumů vidíme, že běh je pro zástupce mladé generace velmi atraktivní. I proto, že se více zaměřují na individuální sporty než na ty kolektivní. Přitom jim primárně nejde o výkon a vítězství, ale spíš o zdraví, pohodu a prožitky z běhu.
Viliam Pätoprstý
V UniCredit zastává od dubna 2022 pozici head of retail customer value management and marketing pro Česko a Slovensko. Jeho kariéra je s UniCredit, kde zastával různé pozice v Itálii, Rakousku a Bosně a Hercegovině, spojena od roku 2021.
Světla Košková
Marketing director společnosti Visa pro český, slovenský a maďarský trh. Do roku 2018 více než deset let působila jako vedoucí marketingu a PR Pojišťovny České spořitelny.
Jak se do projektu zapojila Visa? Tedy kromě technického řešení v podobě debetní karty.
S. K.: Na marketingové komunikaci spolupracovaly týmy Visa i UniCredit, kdy každá ze stran dodala určitou část. My jsme kampaň vedli, kolegové z Visa Consulting & Analytics nám přispěli analytickými vstupy, zapojili jsme vlastní agenturu a přišli se zmíněným konceptem. Spolupráce to nicméně byla rovnocenná, oba týmy jsou velmi silné.
V. P.: To můžu potvrdit. Naše partnerství, které trvá už třetím rokem, je velmi profesionální, velice produktivní a myslím, že i z pohledu lidských vztahů výborné.
S. K.: Výhodou bylo i to, že naším partnerem na globální úrovni je Spotify.
Bylo těžké dostat Spotify do hry?
S. K.: U každé kampaně jsou lehčí a těžší chvíle. Důležité je, že jsme se domluvili.
Je předplatné Spotify tím, po čem generace Z touží? Přesvědčí ji to k založení účtu?
V. P: Jsme přesvědčeni, že ano. Ze sedmi osmi dalších alternativních propozic, které jsme měli, jsme vnímali hudbu jako emoční moment, který mladou generaci oslovuje a prostřednictvím Spotify s námi spojuje. Celou kampaň do jisté míry bereme i jako brandovou, což znamená, že nemáme obří akviziční cíle. Zatím jsme se rozběhli dobře a naší ambicí je zájem klientů v jednotkách tisíců.
S. K.: Zároveň víme, že hlavním faktorem, proč se mladí pro banku rozhodnou, je kvalita služeb – jako je třeba digitální bankovnictví. Za tou propozicí jsou tedy ještě další detaily.
Jak se fokus na mladou generaci a běh propsal do výběru kanálů?
S. K.: Média plán je poměrně bohatý, mediální plánování i nákup připravovala agentura Starcom. Kampaň je digitální, využíváme TikTok, YouTube a velmi silnou máme influencerskou část. Oslovili jsme čtyři sportovce, většinou běžce, aby nám vytvořili playlist na Spotify, který je vhodný pro běh, ideálně pro ten štafetový. Tento nápad u influencerů, kterými jsou například Kristiina Mäki nebo Lucie Neumannová, dcera lyžařky Kateřiny, moc hezky rezonoval. I proto, že do spolupráce dali kousek sebe. Podle průzkumů 70 procent generace Z sleduje minimálně jednoho influencera, což je odpovědí na to, proč jsme se hodně zaměřili právě na tuto část kampaně.
V. P.: Navíc jako banka máme v rámci sociálních médií určitá omezení, takže nám spolupráce s influencery hodně pomáhá prosadit se i na tomto kanálu.
Říkal jste, že kampaň je digitální. Vedou prokliky až ke zřízení účtu?
V. P.: Více než polovina klientů, kteří k nám dnes přicházejí, si zřizuje účty plně digitálně, tedy bez zapojení poboček. To znamená, že potenciální klienty umíme vést prostřednictvím „end-to-end“ kanálu od kliknutí na banner až do momentu úplného otevření účtu.
Je kampaň rozložená v čase?
V. P.: Ano, má dvě kreativní části. Tu první, která byla navázaná na běhání a RunCzech, jsme spustili koncem května. Influencerská část, kde se více promuje Spotify, byla spuštěna na začátku července. Vzhledem k načasování bude zajímavé sledovat, jaký efekt přinese zapojení influencerů, z čehož může vyplynout i poučení do budoucna o efektech jednotlivých fází.
Starší uživatelé bankovních služeb jsou poměrně konzervativní. Jak se chová mladší cílová skupina?
V. P.: Je samozřejmě mnohem digitálnější. Proto jdeme více do digitálního prostředí a víc se opíráme o zmíněný end-to-end kanál. A zároveň vnímáme i to, že mladí jsou klienty více bank. To znamená, že je potřebujeme zaujmout něčím, čím se odlišíme od té konkurence.
S. K.: Je to první plně digitální generace. Proto jsou pro ni vlastnosti jako kvalita služeb, internetové bankovnictví či smart banking tak důležité. Průzkumy říkají, že její členové jsou zodpovědnější než starší generace, investují například do kryptoměn a je zajímavé, že už v tomhle věku víc přemýšlejí o zabezpečení na důchod. Na druhou stranu se i u nich projevuje určitá konzervativnost – v průzkumu nám vyšlo, že 44 procenta generace Z si založí účet v bance, kde ho mají rodiče. To mě překvapilo. Čekala bych, že si ho spíš otevřou tam, kde ho má jejich influencer.
V. P.:Myslím také, že na rozdíl od starších generací pro ně vztah s bankou a založení služby není příliš důležitá aktivita. I proto potřebujeme získat ten prostor v jich světě.
Chystáte společně i další projekty?
S. K.:Ano. UniCredit bude uvádět na trh takzvanou virtuální kartu, která nemusí být napojena na svou fyzickou plastovou variantu. Je to karta, kterou si dokážete vygenerovat ve svém bankovnictví a můžete ji začít využívat okamžitě a bez čekání na to, než vám přijde poštou. Z pohledu generace Z je to udržitelné řešení a také velmi bezpečné. Jako Visa se snažíme díky globálním zkušenostem přinést know-how do Česka a pomoci bance s digitalizací. Zkušenosti s virtuálními kartami máme i v oblasti komunikace. Nicméně je to zejména projekt banky.
V. P.: Já bych už jen dodal, že virtuální kartu právě testujeme a ven s ní chceme jít zhruba v září.
UniCredit získal na Visa Awards prvenství v kategorii #1 acquirer. Co to pro vás znamená?
V. P.: Je to pro nás velká pocta, protože jsme měli největší procentuální nárůst transakcí. A to jen potvrzuje naši silnou pozici v tomto korporátním segmentu.
S. K.: Možná bych za nás objasnila, že svět karet má dvě strany. První je takzvaná issueingová, což představuje vydávání karet. Druhá část – akceptační/acquiringová – je o zpracování transakcí, přijetí karty, o tom, že kartou někde platíte.
Co se skrývá za tímto nárůstem?
V. P.:Myslím, že to je kombinace více faktorů: velmi silná a rostoucí penetrace v segmentu, kterou UniCredit dlouhodobě má. A také to, že jsme letos jako první banka v Česku zavedli platbu prostřednictvím Alipay
