„Kostička je a bude náš primární cíl, ale musíme reagovat i na aktuální trendy,“ říká Iva Ambrožová, marketingová ředitelka českého Lega, a podrobně přibližuje aktuální kampaň spojenou s cestou do vesmíru.
Ve stratosféře, pětatřicet kilometrů nad zemí, se vznášel karbonový model se stovkami minifigurek na palubě, než klesl zpět dolů. Co stálo za nápadem poslat tisíc minifigurek do vesmíru? „Hledali jsme silný komunikační koncept, abychom byli pro děti něčím zajímaví a noví, a zároveň ho mohli propojit se spotřebitelskou soutěží,“ vysvětluje CMO značky.
Proč zrovna cesta do vesmíru?
Všechny aktivity a produkty se snažíme zaměřit na konkrétní zájmy dětí. Vesmír je jedním z těch, které jsou pro ně inspirativní. Začalo se u tématu vesmíru, pak přišel nápad, že do něj poletí tisíc kostiček, až se tam nakonec vydalo tisíc „legonautů“. Z malého nápadu vyrostla ohromná věc.
Podle průzkumů Lega z roku 2019 přitom zájem dětí o vesmír klesá.
Naše nové průzkumy říkají, že děti o vesmír zájem mají. Jak holky, tak kluci, což je ideální, protože to nelimituje cílovou skupinu. Lego se snaží být značkou, která je pro všechny děti.
Má kampaň kromě podpory soutěže o „legonauty“ i jiné cíle?
Hlavní vizí Lega je učit se hrou. Proto jsme chtěli dětem více přiblížit vědu a umožnit jim dovědět se něco navíc. V kampani se tak nesnažíme ukazovat jen promoci, ale máme i komunikační kanály, kde mluvíme o vesmíru a o tom, co obnáší poslat do něj tisíc minifigurek. Například jaké tam jsou teploty, jakou rychlostí poletí nebo kolik váží sondy, aby mohly vzlétnout. Snažíme se dát dětem informace, které je můžou inspirovat, aby se třeba jednou staly astronauty.
Zmínila jste komunikační kanály. Jaké pro kampaň používáte?
Ty, které jsou pro děti relevantní. Musíme být v televizi, protože tam cílovou skupinu zasáhneme. Silnou kampaň máme v digitálu, máme outdoor, používáme influencery, budeme v rádiu. Snažíme se o co nejširší komunikační mix, aby to nebylo jen o zásahu, ale i o frekvenci. Aby se spotřebitel potkal s naší kampaní na více touchpointech a tím se zvýšila zapamatovatelnost komunikace.
Jaké jste nasadili spoty?
Máme 15vteřinový televizní spot, který bude ještě doplněný krátkým 10vteřinovým na připomenutí. V digitálu používáme standardní kanály jako YouTube a sociální sítě, kde máme statické kampaně i videa. Na YouTube se také objevil celý tříhodinový komentovaný záznam doplněný o vědecké informace, abychom nezůstali jen u marketingového sdělení.
S jakou agenturou jste na kampani spolupracovali?
S agenturou Kreativ Gang…
Proč a jak Lego propojilo kampaň s Alzou a Mallem? Jak se značka snaží sbližovat digitální svět a fyzickou hru s kostičkami? Jsou dospělí stavitelé pro značku zajímavým segmentem? Nejen to najdete v rozhovoru s Ivou Ambrožovou, který vyšel v aktuálním vydání MAM 24/2023. Předplaťte si týdeník Marketing & Media a získejte přístup ke kompletnímu obsahu.
