Ve dvou se to lépe táhne. To může platit i v marketingu. Aktuální co-brandingová kampaň společností Heinz a Absolut je jedním z úspěšných příkladů.
Mají spolupráce dvou značek opodstatnění? Podle studie společnosti Visual Object z roku 2021 rozhodně ano. Na 71 procent amerických spotřebitelů je totiž vnímá pozitivně. Průzkum také zmiňuje, že jedním z podstatných předpokladů pro úspěch takových kampaní, je existence průsečíku mezi cílovými skupinami brandů.
Možná vás napadne, zda existuje korelace mezi spotřebou kečupu a vodky. Pravděpodobně nikoliv, nicméně když se před třemi lety objevila na tiktokovém profilu modelky Gigi Hadid fotka pokrmu s názvem penne alla vodka, způsobilo to mezi uživateli pořádný poprask. Průsečík cílovek byl na světě a dvě známé a úspěšné značky se rozhodly nabídnuté příležitosti využít. „Věděli jsme, že existuje extrémní poptávka po penne alla vodka. A tak nás napadlo, že bychom mohli spojit to nejlepší z našich dvou světů – nejlepší rajčata a vodku,“ říká o vzniku spolupráce Tad Greenough, kreativní ředitel Absolut Vodky. Kampaň z dílny Wunderman Thompson Spain pak umě využila to nejikoničtější z aktiv obou brandů.
Vytvoření nového společného produktu, který kombinuje silné stránky spolupracujících značek, může přinést několik efektů: oslovené nového publika, zvýšení loajality zákazníků a posílení reputace a důvěryhodnosti brandů.
Typickým příkladem je už od 90. let Nike. Jeho spolupráce se Supreme, Beats by Dre či Clot americkému výrobci umožnila zasáhnout publikum, ke kterému by se vlastními silami těžko dostával. Zlatým grálem se však stalo v roce 2006 spojenectví s Apple, které oběma značkám umožnilo sklízet plody co-brandingu jako nikomu jinému. I Nike však umí šlápnout vedle – příkladem může čerstvá spolupráce s Tiffany & Co. Společné tenisky byly pro svou „nudnost“ přijaty velice rozporuplně a jestli někomu přinesly nějaký efekt, pak to byla především luxusní značka usilující o mladší zákazníky.
Poněkud bizarní společnou kampaň loni představila značka pánské kosmetiky Old Spice s fastfoodem Arby’s, a to ve snaze vypořádat se s takzvaným masovým potem. „Spolupráce dává smysl a vtipně řeší odvěký problém notoricky známého pocení z masa, se kterým jsme se všichni někdy v životě setkali,“ uvedl Matt Krehbiel, viceprezident Old Spice. Společným produktem byla sada Meat Sweat Defense kit, kterou šlo za 60 dolarů zakoupit na e-shopu Arby’s a která obsahovala teplákovou soupravu se vzorem roastbeefu či ručník a potítko.
Pro další příklad co-brandingu nemusíme chodit daleko. Loňská kampaň Komerční banky a Mastercard k limitované edici platebních karet s motivem esportové hry League of Legends získává ocenění v Česku i zahraničí. Naposled to byla minulý týden dvě zlata a Grand Prix pro nejlepší event roku.
Čerstvou spolupráci za sebou mají značky Coca-Cola a Disney, které pojí partnerství už více než tři dekády. Tentokrát se spojily v kampani „Multivesmír na tebe čeká“, ve které hlavní roli hráli superhrdinové Marvelu, jako je Iron Man, Kapitán Amerika, Černá vdova a další. „Chceme, aby lidé naše nápoje nejen kupovali, ale aby značkou žili a přinášela jim hodnotné zážitky. Tyto okamžiky nám pomáhají přinášet i partnerství s brandy, které mají podobnou filozofii. Pro letošní rok plánujeme více lokálních partnerství, například s vítězi Masterchefa,“ říká Mária Drotárová, brand manažerka společnosti Coca-Cola pro Českou republiku a Slovensko, v rozhovoru, který najdete v aktuálním vydání MAM 13/2023.
