Bakalář, vlajková loď Tradičního pivovaru v Rakovníku, představuje nový dlouhodobý marketingový koncept, který rozvíjí dosavadní claim značky „Dobré pivo“ o nový rozměr: „Dobře strávený čas“. Značka tak navazuje na svou dlouholetou identitu a ukazuje, že dobré pivo není jen otázkou chuti, ale také okamžiků, které s ním lidé sdílejí.
Nový koncept akcentuje myšlenku, že právě společně strávený čas dává vzniknout novým tradicím a malým společenským rituálům. Nemusí jít o velké události – často jsou to drobné, pravidelně se opakující momenty, které si lidé vytvářejí sami a které jim pomáhají trávit čas vědoměji. Ať už jde o pravidelné setkání s přáteli, rodinný oběd nebo večer u piva, právě tyto momenty umožňují být spolu naplno a věnovat pozornost lidem, na kterých záleží. Postupně se z nich stávají vlastní tradice, které posilují vztahy a vytvářejí z lidí kolem sebe parťáky, se kterými stojí za to tyto chvíle znovu prožívat.
Kampaň reaguje na proměnu spotřebitelského chování, změny konzumačních návyků mladších generací i postupný přesun části pivní konzumace z hospod do domácího prostředí. Bakalář, značka historicky silně spojená s Rakovníkem, regionálními zákazníky a on-trade konzumací, chce novým konceptem oslovit širší cílovou skupinu mužů a žen ve věku 18 až 45 let. Komunikace míří především do regionů, kde je značka fyzicky dostupná.
Potřeba nového marketingového konceptu vznikala mezi lety 2024 a 2025. Značka při tvorbě nového konceptu vycházela z kvantitativních dat o spotřebitelském chování, mimo jiné z výzkumu TGI MML, a z interních focus groups, které zkoumaly nové konzumační příležitosti i to, jak se mladší cílové skupiny vyrovnávají s přehlceností, individualizací a proměnou společenského života.
Výzkum ukázal, že lidé stále hledají příležitosti, jak trávit čas společně, i když se podoba těchto setkání proměňuje. Často nejde o velké společenské události, ale o malé pravidelné momenty, které se postupně stávají jejich vlastními tradicemi. Právě na tuto potřebu Bakalář navazuje – ukazuje, že tradice nemusí být pouze něco zděděného, ale také něco, co si lidé vytvářejí sami.
„U Bakaláře jsme hledali téma, které bude vycházet z identity značky, ale zároveň bude relevantní pro mladší generace. Jako silný průsečík se ukázal moderní přístup k tradicím. Nejde o nostalgii, ale o malé společenské rituály, které si lidé vytvářejí sami a které jim pomáhají být spolu pravidelněji a vědoměji,“ říká Anna Hrábková, která za DFMG vedla strategii projektu.
Produktově se kampaň soustředí především na plechovkové varianty Rakovnický ležák za studena chmelený a Nealko za studena chmelené. Právě plechovka a domácí prostředí hrají významnou roli i ve videospotu, který značku poprvé výrazněji ukazuje v kontextu domácí konzumace. Součástí širšího posunu značky byl také loňský redesign obalů.
„Kreativně jsme chtěli ukázat, že dobré pivo nemusí být spojené jen s klasickou hospodskou situací. Může být součástí nových rituálů, které si lidé sami zakládají – menších, osobnějších a přirozených. Bakalář má silnou tradici, ale nový koncept ji překládá do současného jazyka,“ doplňuje idea maker Jiří Volák, autor kreativního konceptu kampaně.
Kampaň běží primárně v online prostředí. Pracuje s brandovým videospotem, statickými formáty a navazujícím obsahem pro sociální sítě. Poprvé značka zapojuje také influencery, konkrétně Vojtu Kantu, Filipa Prokopa, Petra Říbala a Ester Kabelovou.
Za strategii projektu v DFMG stála Anna Hrábková, kreativní koncept vedl Jiří Volák. Produkci zajišťovali Dominik Albrecht a Zuzana Laštovková. Celá kampaň včetně produkce vznikla in-house v DFMG.
Kampaň běží od května do října 2026. Celkový rozpočet činí přibližně 1,4 milionu korun a zahrnuje kreativní koncept, produkci brand spotu, mediální podporu, influencer spolupráce a PR.
Nový koncept má být začátkem dlouhodobější změny komunikace značky. Téma zakládání nových tradic, společenských rituálů a dobře stráveného času bude Bakalář dále rozvíjet v následujících letech. Produktově pivovar zároveň plánuje pokračovat v uvádění sezónních speciálů.
