Správné místo, správný čas, správný insight – Dr. Max a Dentsu dokázaly, že s Rekoly není prevence žádná nuda.
Lékárny Dr. Max patří dlouhodobě k nejviditelnějším značkám v českém retailu. S touto silnou mediální přítomností však přichází i výzva, jak by se dali zákazníci oslovit jinak než klasickou kampaní. A přitom aby zůstala strategie značky i její komunikace konzistentní.
Letos na jaře se společnost Dr. Max ve spolupráci s agenturou Dentsu rozhodla zkusit netradiční, a přitom velmi efektivní formu komunikace. „Hledali jsme způsob, jak značku přirozeně dostat mezi lidi – tam, kde se skutečně pohybují a kde vnímají reklamu ne jako rušivý prvek, ale jako součást prostředí,“ říká Dušan Cút, Media Manager Dr. Max.
Agentura Dentsu proto přišla s nápadem propojit společnost Dr. Max s platformou Rekola pro sdílení městských kol. „Značka s takovou vizibilitou už totiž nemůže spoléhat jen na tradiční kanály. Chtěli jsme ukázat, že i zavedený retailový brand může být v terénu až překvapivě sympatický a mít přirozeně blízko k lidem,“ doplňuje za agenturu Dentsu Michaela Kolářová, Digital Account Manager.
Cílem kampaně, která běžela v letních měsících v několika českých městech, bylo posílit spojení značky Dr. Max s pozitivní emocí z pohybu a zdravého životního stylu. Uživatele se díky této spolupráci podařilo oslovit v místech, kde aktivně tráví čas, způsobem, který vybočuje z běžného mediálního mixu. To vše pak zajistilo větší míru jejich pozornosti a kampani se bez okázalosti podařilo doručit zásah přirozeně a s důrazem na zapamatovatelnost.
Insight a řešení
Dr. Max se dlouhodobě zaměřuje na prevenci civilizačních chorob. Zatímco včasná diagnostika je pro zvládání těchto onemocnění zásadní, stejně důležitá je i změna životního stylu, jejíž nedílnou součástí je pravidelná fyzická aktivita. V kontextu moderního městského života bylo výzvou najít efektivní a dostupný způsob, jak integrovat pravidelný pohyb do každodenního režimu lidí. Dr. Max tak hledal další funkční část do své „skládačky“, kterou představuje dlouhodobá strategie podpory veřejného zdraví.
Na začátku ale stála nelehká otázka: jak udělat z velké značky „parťáka“, který lidem připomene zdravější životní styl a vtáhne ho do aktivity jinak než prostou výzvou „více se hýbejte“?
Agentura Dentsu vyšla ze samotné zkušenosti uživatelů – každodenního pohybu městem. Zjistila, že obyvatelé měst aktivně vyhledávají různé způsoby, jak snadno zařadit pohyb do svého denního rozvrhu. „Uvažovali jsme, že bychom v souladu s tímto insightem motivovali lidi ke zdravějšímu způsobu cestování a nabídli jim brand přímo tam, kde se pro něj rozhodnou. Tak vznikl nápad spojit lékárny Dr. Max s městskými koly Rekola. A to pak už dalo kampani jasný směr,“ říká Michaela Kolářová a dodává: „Nápad propojit lékárny a kola může znít na první dobrou nezvykle, ale právě to z něj dělá silný nástroj – je to nečekané, a přitom funkční.“
Měsíční výzva
Spolupráce s Rekoly přinesla formát, který nespočíval jen ve vizibilitě, ale ve skutečném zapojení. „Chtěli jsme, aby kampaň skutečně zapadla do městského prostředí a působila jako jeho přirozená součást,“ říká Michaela Kolářová z Dentsu.
V červnu odstartovala v Praze měsíční výzva ze série „Letní výzvy s Dr. Maxem“, jejímž ústředním konceptem byla gamifikace prevence: za každou jízdu na sdíleném kole mohli uživatelé v aplikaci sbírat body. Pro získání jednoho bodu denně stačilo málo – dokončit jízdu, která trvala aspoň dvě minuty nebo 200 metrů. Motivovanější sportovci pak mohli sbírat i bonusové body za jízdu v konkrétních časech uvedených v aplikaci. Prvních 150 účastníků bylo odměněno hodnotnými vouchery do lékáren Dr. Max.
Zvolené kanály a výsledky
Mobilní aplikace Rekola, která čítá více než 500 tisíc uživatelů, se stala primárním kanálem kampaně a důležitou roli sehrála také aktivace na Instagramu.
A i když vizibilita nebyla hlavním cílem, značka samozřejmě vidět byla – doslova všude po městě. Na kolech se totiž objevily čtyři brandované plochy: přední košík, zadní kryt, rámová samolepka a samolepka se vzkazem na řídítkách. Tyto vzkazy pracovaly s lehkým humorem, který odkazoval na zdravý životní styl. Kampaň probíhala během letních měsíců, kdy je přirozeně zájem o sdílená kola nejvyšší, a celkem bylo brandováno 356 kol v osmi městech (Praha, Brno, Olomouc, Pardubice, Hradec Králové, České Budějovice, Liberec a Teplice).
Kampaň cíle nadmíru splnila: do výzvy se zapojilo před 46 tisíc lidí a za červen bylo zaznamenáno 280 tisíc jízd.
„Výsledky jen potvrdily, že myšlenka kampaně byla silná, protože vyházela ze skutečného chování lidí a hladce tak integrovala prevenci do jejich rutiny. Tato mechanika byla ideální, jelikož přeměnila abstraktní hrozbu nemoci na měřitelnou, odměňovanou aktivitu,“ uzavírá Dušan Cút, Dr. Max.
