Každý problém má podle Dany Dvořákové, šéfky komunikace z KKCG a čerstvé držitelky ocenění Osobnost PR, své řešení.
S Danou Dvořákovou se známe čtvrt století. Seznámily jsme se, když jsem nastoupila do tehdejšího magazínu o reklamě, médiích a marketingu Strategie. Dana v té době pracovala pro SPT Telecom a měla za sebou už svou první pernou chvilku v profesi „píáristy“. Věnujeme se jí i v rámci tohoto rozhovoru, který vznikl při příležitosti jejího ocenění coby Osobnosti PR, které převzala v letošním ročníku Zlatého středníku. Dany si vážím za její férový a lidský přístup, s nímž řeší řadu problémů i krizí. Při našem rozhovoru jsme si tykaly stejně jako v životě a tak jsme se to rozhodly ponechat rovněž pro naše čtenáře.
Při slavnostním večeru soutěže Zlatý středník, kde jsi obdržela ocenění Osobnost PR, jsi na podiu prohlásila, že když nebude upřímné PR, nebudou upřímná ani média. Zní mi to trochu, jako bys tvrdila, že PR dělá média…
Nevím, jestli jsem řekla upřímné, myslím, že spíše pravdivé. Teď už si nevzpomenu. Na tom podiu jsem totiž měla hlavně strašnou radost. Určitě si ale nemyslím, že média dělá PR. Média vnímám jako svébytná a PR je nástroj, kterým předkládáme, co ve firmě, nadaci či v projektu děláme. Je to zprostředkovatel mezi dvěma světy. Určitě jsem to nemyslela tak, že by se média bez PR neobešla. Znám plno novinářů, kteří si naopak myslí, že jim PR komplikuje život. Za sebe můžu říct, že jsem se po celou svou kariéru vždy snažila, aby PR bylo pravdivé.
Vždy?
Ano. Stává se, že novinářům řekneš, že jim tuhle informaci nedáš. Nekomentují se třeba probíhající akvizice. Nebo máš připravenou strategii a nachystané nějaké pozitivní příklady pro případ, že se řítí krize. Podstatné ale je, aby z firmy nebo z projektu nešly věci, které nejsou pravdivé. Tohle je základ, aby mohla komunikace s novináři probíhat na profesionální bázi, kdy si oba „tábory“ důvěřují a vztah je férový.
Myslíš, že ti zrovna v tomto vztahu pomáhá, že jsi z médií vyšla?
Určitě. Velká část mých přátel je stále v médiích a myslím, že ani já jsem z nich nikdy úplně nevystoupila. To, že jsem v médiích začínala, hodnotím jako jeden z nejlepších vkladů pro svou práci v PR. Jednak mě lidé z médií znají, a doufám, že mi věří, a kolegové ve firmě zase vědí, že dokážu správně odhadnout témata, která budou v médiích rezonovat. „Píáristi“ by totiž měli vnímat věci v kontextu, vědět, co se děje jak v celé společnosti, tak i v médiích. Měli by mít přehled o tom, komu jaké médium patří, kdo mu šéfuje, jaká je jeho strategie, cílová skupina… Jedině tak lze médiím správně nabízet relevantní informace. A pak je ještě jedna věc k nezaplacení — v novinách se člověk naučí psát, a tak necpe do tiskových zpráv korporátní nicneříkající floskule.
Dnes je ale stále podstatnější role vlastněných médií…
Samozřejmě velká část obsahu se už tvoří pro vlastní kanály, zejména sociální sítě, což je disciplína, v níž se určitě chci sama dál zlepšovat. V KKCG to máme v tomto směru jednoduché, protože máme jasně definovanou cílovou skupinu. Jsou to lidé z byznysu, kterých se týkají oblasti loterií, energetiky, nemovitostí a IT, což jsou čtyři pilíře, na kterých KKCG stojí.
Ještě se vraťme k tvé kariéře před KKCG. Vždycky byla spojena s vlivnými muži. Bylo těžké se v takovém prostředí prosadit?
Když jsem odešla z novin, byla moje první práce v SPT Telecom. Tam byli dva výrazní manažeři, Svatopluk Novák a Bessel Kok. Nastoupila jsem tam na konci roku 1995 s tím, že budu tisková mluvčí. Ukázalo se ale, že budu spíše jen PR pucflek. Dostala jsem kancelář v suterénu a musela lepit pět tisíc obálek s pozvánkami na veletrh Invex. Dokážeš si představit, co to udělá s egem člověka, který byl zvyklý vídat své jméno v novinách pod články. Byla to drsná zkušenost a já ji obrečela.
