Brandy potřebují nad svou komunikací více přemýšlet. Funguje obsah, který pro lidi není ztrátou času. Pomůže třeba i „bullshit test“.
Jestli se druhý den nesl ve znamená dlouhých front, ani ve středu jich neubylo. K nim se přidala ještě další radostná záležitost – nefungující „palácová wi-fi“. Ta nám znemožnila spamovat sociální sítě a práci „ulehčila“ tak, že zatímco se delegáti agentur a zadavatelů baví na happy-hour na terase (na úvodní fotce), my doháníme, co můžeme.
Nebyl by to festival kreativity, aby během něj nedošlo na udržitelnost. Na příkladě vlastní značky to ilustrovala Christina Bauer-Plank, globální viceprezidentka pro Hellmann’s a dresingy v Unileveru. „Jsme globálním brandem číslo jedna v naší kategorii, sklenice s Hellmann’s najdete v lednicích po celém světě. S takovou velikostí máme příležitost, ale také odpovědnost dávat na trh udržitelné produkty. Ty navíc pomáhají dalšímu růstu prodejů. A když roste leader trhu, roste s ním i trh,“ uvedla Bauer-Plank.
Její značka se mimo jiné účastnila studie, kterou uspořádala společnost Edelman společně s NYU Stern Center for Sustainable Business. Výzkumnice Randi Kronthal-Sacco pak na základě výsledků studie přiblížila, jak by značky měly ke komunikaci udržitelných aktivit přistupovat: „I když udržitelnost výrazně posiluje prodejnost produktů, nesmí se zapomínat na jejich základ. Nemůžete vynechat, že jídlo má skvělou chuť, proto jej lidé kupují. Správná komunikace pak nezapomíná, že zákazníci jsou egocentričtí – musíte jim ukázat, jak udržitelný produkt nebo obal zlepší jejich život, pak to funguje skvěle,“ uvedla Kronthal-Sacco s tím, že taková sdělení fungují univerzálně, bez ohledu na věk, výši příjmů či pohlaví cílové skupiny.
Zaznělo také, že vědecký či všeobecný přístup ke komunikaci udržitelnosti nefunguje, protože je pro spotřebitele příliš abstraktní. A dalo by se dodat, že ho slyšeli už tolikrát, až je to nebaví. A také jsou lidé doslova přetíženi nekonečnými informacemi, které se na ně valí ze všech stran. To vyžaduje jiný přístup značek obecně, jak vysvětloval Todd Kaplan, marketingový šéf Pepsi.
„Marketing a agentury žijí pořád ve starém světě, kde se zaměřují na televize a internet. Skoro zapomínáme, že lidé jsou neustále na mobilech a na tradiční kanály se tolik nesoustředí. Musíme se odnaučit, co jsme se naučili,“ parafrázoval mistra Yodu z Hvězdných válek.
Aby značka vynikla, musí podle něj umět vytvářet či využívat velké kulturní momenty a vedle (stále důležitých) placených médií se soustředit na získaná média a organický zásah na sociálních sítích. „Nedělejme reklamy. Tvořme obsah, který lidi zaujme,“ vyzýval Kaplan publikum. A jaký obsah má šanci uspět? „Ověřte si to ‚bullshit testem‘ – podívejte se na nápady s odstupem a zeptejte si – zajímal by mě ten obsah, i kdybych pro svou značku nepracoval? Jestli nestojí za váš čas, u zákazníka neuspěje.
Co dalšího jsme viděli a o čem si přečtete ve dvojčísle MAM, které vychází v pondělí 26. června?
