Jako kreativní firmy jsme součástí problémů, musíme přispět i k jejich řešení a dělat více než jen to, co všichni ostatní, říká legenda oboru a zakladatel platformy AdForum Hervé de Clerck. Vystoupí 9. listopadu v Praze na konferenci Forum Media, na kterou si do 30. června můžete koupit zvýhodněné Early Bird vstupenky.
O čem promluvíte na Foru Media?
Rád bych vytáhl takového „kostlivce ve skířni“, otázku marketingu, který podporuje růst byznysu, a na druhé straně udržitelnost. Marketingová komunikace hrála po dekády velkou roli v tom, že lidem umožnila lepší život, zdraví, jídlo a podobně. Přispěla ale také k problémům s obezitou, odpadem, plýtváním. Nadměrná spotřeba způsobuje problémy nejen planetě, ale i nám samotným. Máme odpovědnost za obojí, musíme pomáhat růstu, ale být též součástí řešení problémů.
Jak může reklama přispět řešení?
Nejčastěji se mluví o tom, že bychom měli přispívat k „lepší spotřebě“. Ale co to je a jak na to? Asi na Forum Media přivezu více otázek než odpovědí. Reklamní byznys pomáhá ke změně lidského chování. To ale trvá dlouho. Vezměte si příklad kouření. V dobách mého mládí správní chlapi kouřili, žili jako Marlboro kovbojové, dnes jsou kuřáci vnímáni jako lidé závislí, znečišťovatelé ovzduší. Ta změna postojů přišla zhruba za dvě generace. Bude to stejně dlouho trvat i v otázce udržitelnosti? Doufám, že planeta vydrží…
Hervé de Clerck
Během své bohaté kariéry se staral o značky Colgate Palmolive nebo Lesieur, ale působil též v agenturách Synapse Créativité, Benton & Bowles nebo Havas Group a vedl vlastní skupinu Maesina. V roce 1998 založil globální platformu AdForum a v roce 2001 se podílel na vzniku organizace ACT Responsible. Od dubna 2004 je viceprezidentem IAA, kde je předsedou Rady pro udržitelnost.
Měly by značky a agentury přidat?
Je potřeba, aby se agentury a marketéři nedívali na udržitelnost jen jako jakákoli jiná firma. Že se snaží eliminovat zbytečný odpad, používat udržitelné zdroje a řešit diverzitu a inkluzi, je sice skvělé, ale je to jen absolutní základ. Musíme se dívat i na naše specifika — kreativní byznys ovlivňuje myšlení lidí, tak by ho neměl „znečišťovat“ a vedle neutrální uhlíkové stopy se snažit u zadavatelů a lidí zanechávat i pozitivní „myšlenkovou stopu“.
Pracuje podle vás na tom byznys?
Ano, třeba sdružení Unstereotype Alliance se snaží o eliminaci stereotypů v reklamách. To je skvělý začátek, ale zamyslet se můžeme nad spoustou dalších věcí. Jak se chováme k ženám, jak mluvíme k dětem… Řeší se otázka etiky influencerů, kteří ovlivňují lidi, aniž by přiznali, že jsou za to placeni značkou. Stejně přeci musí být označovany PR články a advertoriály. Podobných věcí najdeme hodně.
Jak tomu pomáháte za Mezinárodní asociaci reklamních agentur IAA, kde jste v Radě pro udržitelnost?
Například jsme minulý rok dali dohromady databázi iniciativ, které se udržitelnosti věnují. Je to první krok, v němž se snažíme propojovat lidi, kteří něco dělají. Až mě překvapilo, kolik takových iniciativ je. Často jde o aktivity asociací, jako je třeba britská Ad Net Zero. Odvádí skvělou práci ve snaze snižovat znečištění reklamními společnostmi, ale i v produkci kampaní, mediálního plánování nebo při posuzování prací v soutěžích a jejich pořádání.
V MAM nám přišlo zajímavé, kolik takových iniciativ je z Británie.
Je to tak. Asi bych ani nespočítal, kolik je v Británii různých reklamních asociací. A když uspořádáte setkání o udržitelnosti v Londýně, přijdou třeba stovky lidí, v Paříži tak deset. Britové klidně dorazí ve smokingu a zaplatí za účast! Rádi se setkávají, zakládají kluby, spolky, lobbují. A plusem pro ně je i jazyk, díky angličtině mohou spolu s Američany ovlivňovat celý svět. To je nesporná výhoda.
Jste spoluzakladatelem organizace ACT Responsible, která mimo jiné shromažďuje kampaně pro dobro. Jaká byla nejvlivnější?
Ke společensky odpovědným kampaním se obor začal posouvat s příchodem konceptu „brand purpose“. Rozmachu hodně pomohl Jim Stengel, když byl mezi lety 2001 a 2008 šéfem marketingu Procter & Gamble. Dalším „spouštěčem“ byla kampaň značky Dove za skutečnou krásu z roku 2004. Pro obor byla až šokem. Když jsme ji ukázali na výstavě ACT Responsible na Cannes Lions, ve městě se o ničem jiném nemluvilo. Od té doby už má řada značek odpovědnost ve své strategii. To je hodně důležité. Další velkou událostí bylo hnutí #metoo, díky němu se začalo více řešit postavení žen, rovnost a diverzita. Rychle ovlivnilo společnost, značky i reklamní byznys, díkybohu.
Jak se mění priority pro agentury? Kolik vzniká kampaní pro dobro a jak jsou na tom s měřením výsledků? Co chystá ACT Responsible na letošní Cannes Lions? Přečtěte si více v aktuálním vydání Marketing & Media (23/2023).
