Česká republika zaznamenala významný milník v sociálním marketingu. Na největší světové konferenci oboru, World Social Marketing Conference, byl poprvé v historii vybrán český příspěvek. K prezentaci byl vybrán 28letý student Katedry marketingové komunikace a PR FSV UK, který představil rozsáhlý projekt zaměřený na včasný záchyt vad páteře u dětí a dospívajících.
Sociální marketing – marketing zaměřený na změnu chování ve prospěch společnosti – je v zahraničí etablovaná disciplína. V Česku se mu však dlouhodobě věnuje jen velmi omezená skupina odborníků, oblast zůstává oproti jiným zemím méně rozvinutá. První ročník světové konference proběhl v roce 2008 v anglickém Brigtonu, a letošní účast je první s českým zastoupením.
K sociálnímu marketingu přivedlo studenta vlastní onemocnění
Řáha se k sociálnímu marketingu dostal až díky vlastní pozdě odhalené vadě páteře – Scheuermannově chorobě. Spolu s druhou vadou páteře, idiopatickou skoliózou, postihují dohromady až 10 procent dospívajících. Přesto se na ně často nepřijde včas nebo jejich léčba bývá nevhodná.
„Nejdříve jsem směřoval ke korporátnímu marketingu,“ říká Řáha. „S vážným onemocněním jsem ztratil zájem o peníze, ale nevěděl jsem, jak využít své vzdělání k dobré věci. Když jsem se poprvé dozvěděl o sociálním marketingu, hned jsem věděl, že je to to pravé. Fascinovala mě šíře dopadu, s jakou lze lidem pomáhat,“ vysvětluje.
Za dva roky odvedl více než 3 000 dobrovolnických hodin. Projekt získal záštitu Ministerstva zdravotnictví ČR i SR, podporu desítek dalších organizací, plánovanou mediální hodnotu až 25 milionů Kč, přednášky na přibližně 25 lékařských kongresech a desítky tisíc distribuovaných diagnostických průvodců. Kampaň v některých specializacích (pediatrie, rehabilitační lékařství, fyzioterapie a ortopedie) zasáhla až drtivou většinu zdravotníků v Česku a na Slovensku. Osvěta proběhla v široké řadě médií. Projekt postoupil i do fáze public affairs a byl projednán s vedoucími zástupci lékařských organizací na půdě Senátu. To vše při rozpočtu pouhých 70 tisíc korun.
V současnosti se jedná o nejrozsáhlejší osvětovou kampaň pro vady páteře na světě, první celostátní kampaň pro skoliózu v Česku a na Slovensku a první celostátní kampaň pro Scheuermannovu kyfózu na světě. Projekt byl oceněn Mimořádnou cenou rektorky Univerzity Karlovy za občanskou statečnost a cenou Křesadlo za dobrovolnictví.
Prezentaci ocenil prezident mezinárodní společnosti
Prezentaci si v Alicante poslechl i profesor Jeff French, prezident International Social Marketing Association (iSMA) a autor klíčových učebnic oboru. „Prezentace byla mimořádně kvalitní – patřila k nejlepším na celé konferenci. Doporučil jsem Tadeáše jako keynote speakera na European Social Marketing Conference 2026 ve francouzském Montpellier,“ uvedl profesor French.
Řáha byl také jmenován národním zástupcem pro Českou a Slovenskou republiku v rámci European Social Marketing Association (ESMA). Jeho cílem je co nejvíce rozšiřit sociální marketing na českých univerzitách, mezi akademiky i praktiky, a pomoci implementovat sociálně-marketingové postupy do veřejné správy.
„Rád bych poděkoval profesorovi Radimu Bačuvčíkovi z Ústavu marketingových komunikací UTB ve Zlíně, který jako první v Česku systematicky rozvinul sociální marketing jako obor a vydal první českou učebnici. Na jeho práci se snažím navázat,“ uzavírá Řáha.
