Kreativní a mediální agentury musejí být zajedno v tom, kolik mohou reálně získat pozornosti, říká Karen Nelson-Field.
„The Triple Opportunity of Attention“ se jmenovalo společné vystoupení tří odborníků na pozornost. Třetí den festivalu v Cannes o ní na jednom pódiu hovořili Rob Brittain, strategický poradce pro značky a odborník na efektivitu komunikace, Orlando Wood ze System1 Group (rozhovor s ním jsme zveřejnili v MAM 43/2022) a profesorka Karen Nelson-Field, s níž MAM přináší exkluzivní rozhovor.
Před rokem jste v Cannes Lions v rámci přednášky Trojí nebezpečí marketingu varovala, že zadavatelé plýtvají investicemi do reklamy. Dávají si už značky větší pozor?
Ano, upozorňovala jsem, že zhruba 85 procent online reklam má na upoutání pozornosti méně než 2,5 sekundy, a že 70 procent reklam nezískává takovou pozornost, jak si zadavatelé myslí. Obě ta čísla jsou docela strašidelná, takže se o nich hodně psalo. Odpověď na to, jestli se něco změnilo, je ale jednoduchá — ne, ty podíly jsou pořád stejné. Na druhou stranu zadavatelé i agentury se na tento problém více soustřeďují. Pozornost zkoumám přes deset let a za tu dobu jsme se už posunuli od vysvětlování důvodů a dopadů nepozornosti k tomu, že se tím skutečně zabýváme. Většina zadavatelů i agentur pracuje s metrikami spojenými s pozorností, nebo to mají v plánu. Přináší do médií to velké změny.
Dochází ke změnám globálně, nebo hlavně u vás v Austrálii?
Jsou to globální změny. Jsou do toho zapojeny i oborové asociace z celého světa, jako třeba WFA nebo IAB. Právě o tom píšu v knize „Attention Economy 2“, která navazuje na první díl vydaný před třemi lety. Je to v podstatě přehled toho, co jsem se naučila od dob jejího vydání, a ta rychlost změn je opravdu výrazná. Snažím se rozebrat, co posun znamená pro generalizovaný zásah a frekvenci, a zároveň se dívám na to, jak dopady změn ovlivňují pracovní postup z perspektivy mediálního plánování.
