Kvůli tendrům se mrhá miliony korun ročně, ukazuje evropská studie. Asociace komunikačních agentur (AKA) apeluje na zadavatele: než spustíte výběrové řízení, spočítejte si, kolik vás doopravdy stojí.
Studie Cost of Pitching 2025 od EACA (Evropské asociace komunikačních agentur), do které přispěly také české agentury, potvrzuje, že náklady na tendry neúměrně rostou. Agentury i klienti kvůli nim navíc přicházejí o časové kapacity i kvalitní lidi. Průměrná evropská agentura vydá na tendrování přes 650 tisíc eur ročně (téměř 16 milionů korun) – a více než polovina vítězných nápadů se nakonec nerealizuje.
Průměrně se agentury účastní ročně 14 tendrů na nový byznys a čtyř tendrů při obhajobě stávajících spoluprací. V Česku se agentura účastní za rok v průměru 19 tendrů.
Aktuální praxe není dlouhodobě udržitelná. AKA proto vybízí zadavatele, aby zvážili, kdy a jakým způsobem tendr vyhlašují a vedou, a aby se vyvarovali netransparentních postupů a nerealistických požadavků na termíny. Připomíná také, že postupy, podle nichž by se měli klienti i agentury řídit, jsou uvedeny na webu Iniciativy Férový tendr.
„Pokud si jako obor nenastavíme hranice, doženeme se do krize sami,“ říká Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA. Podle ní musí obor komerční komunikace začít fungovat na základě udržitelných obchodních praktik, aby přinášel klientům a jejich značkám užitek. AKA tak bude i nadále jednat se zadavateli i agenturami a podporovat změny pro kultivaci výběrových řízení ku prospěchu obou stran a celého oboru.
„Neefektivní postupy výběrových řízení potřebují radikální revizi,“ dodává Hrubešová s tím, že tradiční zadávání poptávky (RFP, request for proposal) může stačit u standardního zboží, ale pro kreativní, mediální a strategické služby je zcela nevhodné.
Detailní data a stav českého trhu
Podle průzkumu Cost of Pitching 2025, který EACA uskutečnila s 412 agenturami napříč Evropou, utratí průměrná evropská agentura za tendrování ročně 650 937 eur (v přepočtu přes 16 mil. Kč), přičemž jeden samotný nový „pitch“ stojí v průměru 43 800 eur (1,079 mil. Kč).
U revidování stávající spolupráce klienta a agentury pak činí průměrná investovaná částka zhruba 28 400 eur (700 tis. Kč). Navíc mediální agentury (media buying & planning) vykazují kvůli náročným požadavkům na data a multikanálové strategie náklady i nad 65 000 eur (1,6 mil. Kč) za jeden „pitch“.
„S útratami přes 650 tisíc eur ročně jen za tendry by musely agentury získat zakázky alespoň za sedm milionů eur, aby při minimální ziskové marži EBITDA 10 procent výdaje pokryly. To je zjevně neudržitelné,“ poznamenala k výsledkům Charley Stoney, výkonná ředitelka EACA.
Tendrování ale není „low-cost“ záležitostí ani pro samotné vyhlašovatele výběrových řízení. „Klienti by také měli počítat. A neměli by počítat jen to, co vidí v tabulce s cenami agentury, ale měli by si umět spočítat, kolik je to stojí na jejich vlastních zdrojích. To znamená na jejich vlastních lidech, na tom, že musí neustále dokola zadávat brief, a tak dále. Protože i to je drahé,“ uvádí v aktuálním díle podAKAstu k tématu tendrování Petra Jankovičová, prezidentka AKA.
Podle Kateřiny Hrubešové, výkonné ředitelky AKA, mohou náklady na výběrové řízení na straně zadavatelů dosahovat zhruba stejné částky jako u agentur. „Pokud klienti tendrují každý rok, tak ve výsledku prodělávají,“ říká.
Alarmující i pro zadavatele
Sami zadavatelé vnímají aktuální situaci jako problematickou a připouští, že závěry studie jsou alarmující. Marian Kramařík, „procurement category expert“, T-Mobile Czech Republic a Slovak Telekom, si podle svých slov uvědomuje výraznou časovou náročnost tendrů: „Je pravdou, že na schůzky s agenturami padnou vyšší desítky hodin času celého týmu, což jsou vždy minimálně čtyři osoby.“ Ačkoli náklady na tendry na své straně nepočítají, velmi hrubě odhaduje, že může jít o nižší stovky tisíc korun.
Podle Mariana Kramaříka by celému trhu nejvíce pomohlo, kdyby zadavatelé nedělali tendry zbytečně a příliš často. „Mělo by se to dít naopak: dělat tendry udržitelně a efektivně tam, kde už jsme vyčerpali všechny ostatní možnosti se stávající agenturou. Držet se metodiky Férového tendru, udělat si čas na samotný tendr a na výsledku s agenturami pracovat společně.“
„V ČSOB se tendruje kreativní koncept či strategie v průměru po pěti letech a zároveň také v momentě, kdy je k tomu reálný důvod. Což může být změna ‚scopu‘, cenového přístupu, nové projekty a podobně. Našim záměrem je budovat dlouhodobé partnerské vztahy se všemi dodavatelskými partnery,“ říká Jiří Jón, výkonný ředitel komunikace skupiny ČSOB, a pokračuje: „V průměru s agenturami spolupracujeme minimálně pět let. Dlouhodobé partnerství podle nás zvyšuje efektivitu komunikace a návratnost investic, ale samozřejmě při dané spolupráci záleží na tom, jak se daří v jednotlivých oblastech doručovat nastavené KPIs.“
V Tchibu rovněž vypisují tendry, jen když je k tomu skutečný důvod. Jejich frekvence závisí na oblasti komunikace, u retailu jsou častější, ale například u brandové komunikace jsou výběrová řízení spíše výjimečná. „Věříme v kumulativní efekt dlouhodobě konzistentní komunikace. Nemá smysl stahovat dobrou brandovou platformu či měnit kampaň, která funguje, po třech letech,“ dodává Steffen Saemann, šéf marketingu společnosti Tchibo.
V koši končí tři z pěti vítězných nápadů
Přestože agentury investují do tendrů obrovské finanční i lidské zdroje, klienti nakonec zrealizují jen čtyři z deseti vítězných nápadů. Každý „pitch“ si přitom vyžádá práci pěti až osmi lidí, kteří mu věnují více než 44 hodin – to vše paralelně s běžným provozem agentury.
„Agentury v tendrech často pracují na fiktivních zadáních, která nikdy nespatří světlo světa. To znamená, že reálné peníze i energie se promrhají bez jakéhokoli dopadu. Představte si, co by se dalo vytvořit, kdyby stejné zdroje směřovaly do skutečných kampaní – takových, které značce opravdu něco přinesou. Nebo třeba do vzdělávání, do lidí, do inovací… zkrátka do věcí, které dávají smysl,“ říká Petra Jankovičová.
Současný stav týmy podle Jankovičové demotivuje: „Nikdo nechce dělat práci, která nakonec skončí v šuplíku. A je to navíc obrovská psychická zátěž. Přitom schopnosti agentury lze poznat i jinak – třeba společným workshopem nad konkrétním zadáním. Méně nákladů, více hodnoty. Pro obě strany.“
„Je nemyslitelné, aby si jiné odvětví nechalo brát své nejlepší myšlenky zadarmo,“ říká Charley Stoney, výkonná ředitelka EACA. Podle ní agentury potřebují férovější a transparentnější výběrové procesy – jinak na to doplatí lidé a také celý obor.
Čeští zadavatelé: tlak na cenu, krátké kontrakty, nízká marže
Zjištění z celoevropské studie se potvrzují i v České republice. Jak upozorňuje Asociace komunikačních agentur (AKA), v Česku klesla ziskovost agentur mezi lety 2020 a 2023 až o 48 procent. Marže českých agentur dosahuje v průměru pouhých 4,8 procenta, což je daleko pod doporučenou udržitelnou úrovní 15–25 procent.
„Někteří klienti stále očekávají ceny z doby před covidem, zatímco náklady na lidi a vstupy markantně vzrostly,“ říká Petra Jankovičová s tím, že požadavky na rychlost a kvalitu práce se ale zvyšují.
Podle dat EACA se průměrná česká agentura účastní ročně zhruba 16 tendrů na nové klienty a tří na obhajobu těch stávajících. V Česku ale nejsou výjimkou ani agentury, které dostávají několik desítek pozvánek ročně.
„Jen v roce 2022 nám do agentury přišlo 68 pozvánek do tendru. Účastnili jsme se asi dvaceti. To je enormní zátěž,“ popisuje Petra Jankovičová, která vedle působení v prezidiu AKA rovněž řídí agenturu Triad Prague.
„Situace se sice mírně zklidnila, ale problémy přetrvávají – vysoký tlak na cenu, krátké kontrakty, nedostatek talentů i odklon od etických standardů,“ dodává.
Negativní dopady na lidi i byznys
Náklady na tendry nejsou jen finanční. Podle průzkumu Agency Sentiment Survey 2024, který rovněž realizovala EACA mezi téměř čtyřmi tisíci reklamními profesionály z 25 zemí, je duševní zdraví druhým nejpalčivějším problémem agentur. Téměř polovina pracovníků agentur se cítí přetížená, trpí únavou z tendrů a nízkou motivací kvůli nerealistickým termínům a přehlcení úkoly.
„Problémem není jen objem práce, ale i to, že právě více polovina vítězných nápadů skončí v šuplíku,“ tvrdí Jankovičová a dodává: „Agentury musejí začít počítat, jestli se jim konkrétní klient vyplatí, a klienti by měli pochopit, že dlouhodobá spolupráce přináší lepší výsledky.“
Dokazují to i data z české soutěže o nejefektivnější reklamy Effie: „Průměrná délka spolupráce mezi agenturou a klientem u oceňovaných prací je 6,5 roku, což vypovídá o důvěře a sdíleném směřování. Většina nejlepších kampaní se vyznačuje nejen dlouhodobou kooperací, ale i konzistentním sledováním a vyhodnocováním vlivu marketingové komunikace na byznys,“ vysvětluje Jankovičová.
Vzhledem k dlouhodobě neudržitelnému stavu a špatné kultuře tendrování AKA vyzývá obě strany trhu, aby využívaly základní principy férového výběrového řízení – transparentnost, jasný brief, realistické termíny a zapojení „decision makerů“ do celého procesu.
„Krátkodobé myšlení, podnákladové ceny a devalvace hodnoty práce lidí z agentur nikomu neprospěje. Jedině pokud se budeme vzájemně respektovat, můžeme udržet dobré výsledky a kvalitní lidi v oboru,“ uzavírá Kateřina Hrubešová.
