Kdo z vás nepoužívá ve firmě NPS? Takhle jsem se nedávno zeptala na setkání v Ipsosu, kde se sešlo přes 40 CX expertů. Ticho. Nikdo se nepřihlásil.
Kdybych se zeptala, jestli je NPS to nejlepší KPI zákaznické zkušenosti, tak už by možná odpověď nebyla tak jednoznačná. Bez ohledu na smíšené emoce, které Net Promoter Score, tedy ochota zákazníka doporučit značku na základě své zkušenosti ostatním, někdy vzbuzuje, určitě na něm něco je. Podložme si to čísly.
Nejdřív ale varování: hodnota NPS by neměla být primárním cílem. To pak může sklouznout ke „kupování“ devítek a desítek na škále, a dopad na byznys půjde spíš do nákladů než do zisku. Cílem je vytvořit si se zákazníkem silné pouto na emociální úrovni. A reálné doporučení pak přijde samo, a díky němu k vám přijdou i noví zákazníci.
Protože v nové Ipsos CX Global Insights studii 55 procent zákazníků říká, že ve výběru značky hrálo roli doporučení někoho jiného. Sedm z deseti zákazníků si pak vybírá značku, protože věří, že zkušenost s ní bude dobrá. Konzistentní doručování zákaznické zkušenosti je tedy klíčové nejen pro retenci, ale i akvizici.
Když věci nefungují, NPS je pod bodem mrazu. Když vše funguje, dostává se na slušné hodnoty. Ale skutečný rozdíl dělá právě emoční pouto. Takoví zákazníci jsou loajálnější a výrazně více doporučují.
Emoční pouto úzce souvisí s vysokým NPS
A navázat emoční pouto lze naplněním šesti emočních potřeb: férovosti, jistoty, kontroly, uznání, sounáležitosti a potěšení. Tyto potřeby, takzvané CX Forces, vzešly z rozsáhlého behaviorálního výzkumu Ipsosu. Platí, že čím lepší hodnocení CX Forces značka má, tím lepší je i celková hodnota NPS. A platí to napříč státy a sektory.
Třeba mezi mobilními operátory rozdíl v NPS v podstatě nedělají funkční oblasti, ale vnímání na emočních CX Forces. Přitom oblast emocí často tradiční NPS trackingy neměří, a je pak obtížné odhalit pravé drivery a důvody změn NPS.
Každopádně nejde úplně o to, jakou metrikou zkušenost zákazníka měříte, ale o to, že na jejím zlepšení pracujete. To by jednohlasně schválili všichni CX experti.
