Očekávaná změna komunikačního konceptu Air Bank přinesla očekávané rozporuplné přijetí. Jedna věc jsou pocity, druhá data. Neurotesty výzkumné agentury Confess přinesly pozitivní zjištění, ale i jeden velký vykřičník.
Air Bank ze skupiny PPF nasadila nové spoty na začátku srpna. Původní populární koncept, ve kterém se dva bankéři 12 let vymezovali proti konkurenci, vystřídal koncept „I to se může stát“ pracující s efektem motýlích křídel. Ten klientům komunikuje, co pro ně banka dělá.
Řeč na první výsledky a dopady diskutované novinky přišla i během konference Brand management, kde se o uplynulém úterý jednoho z panelů zúčastnil i Jakub Petřina, ředitel brandové strategie PPF. „Nějaké výsledky jsem už viděl, ale byl by to příliš velký pohled do naší kuchyně. Budu se k tomu moct vrátit za rok či dva,“ uvedl.
Účastníci konference tak dostali pohled alespoň zvenčí. Postarala se o něj Kristina Hanušová, ředitelka kvantitativního výzkumu agentury Confess, která první dva nové spoty zařadila do svých srpnových neurotestů jako vlastní případovou studii. „Měla jsem pochybnosti, zda změna konceptu byla dobrým krokem,“ vysvětlila tento záměr.
V rámci neurotestů, které posouvají limity výzkumů na vědomé bázi, kdy klient sice deklaruje nějaké stanovisko, ale nereflektuje to, co se děje v jeho podvědomí (většina rozhodování a chování je přitom ovlivněna právě podvědomím), došlo ke srovnání čtyř spotů starého konceptu s těmi novými. Zatímco měření emočního zaujetí přes EEG, které posuzuje relevantnost sdělení, vykázalo srovnatelné výsledky, aktivace sledovaná přes elektrodermální aktivitu zaznamenala u konceptu „I to se může stát“ rapidní zlepšení. „Původní koncept byl asi vyhořelý a změna prospěla,“ komentovala zjištění Kristina Hanušová.
Jaká byla zjištění agentury Confess ohledně dopadů na značku? Vědomé hodnocení nepřineslo velké rozdíly, což je pro něj typické. Zkoumání podvědomých reakcí ukázalo mnohem víc. Claim „I banku můžete mít rádi“ i tvrzení „Má své klienty ráda“ přineslo shodně jen průměrné reakce a setrvalý trend. Obrovský propad přinesl dotaz na srozumitelnost banky. I když stále zaznamenal silnou reakci, původní koncept byl hodnocen na nejvyšší úrovni velmi silných reakcí. A k poklesu, i když nikoliv tak výraznému, došlo i u tvrzení, že se jedná o banku, která zjednodušuje klientům život.
„Problém je v tom, že sice říkám, že jsem jednoduchý, ale zároveň mám velice složitou reklamu. Jak pak tomu má klient věřit?“ ptala se šéfka kvantitativního výzkumu Confess Kristina Hanušová. „S dopadem na značku bych proto byla opatrná. Změna konceptu byla rozhodně dobrým krokem, ale je třeba s ním lépe pracovat, aby lidé reklamu pochopili. Věřím, že se to může zlepšit, že koncept bude rozpoznatelný a bude dobře fungovat,“ doporučila na základně vlastní case study zástupcům Air Bank.
