Řečníci světových jmen si podávali ruce na podiu v kongresovém sále Grand Hotel Bernardin už od rána. Názory byly mnohdy velmi upřímné.
Přesně v 10 hodin dopoledne začala odborná část 30. ročníku reklamního festivalu Golden Drum. A stejně jako loni konferenci svižně odstartoval zábavný moderátor Klemen Slakonja. Ale už vzápětí a za velkého potlesku ovládla svým výzkumným šarmem podium Katie Sterling z WARC.
Ve svém vystoupení apelovala na přítomné, aby byli v komunikaci značek konzistentní. „Konzistence v kreativitě totiž buduje mentální dostupnost, kterou značky potřebují,“ řekla Sterling a s úsměvem dodala: „Vezměte si příklad z Taylor Swift.“ V průběhu prezentace demonstrovala toto prohlášení na několika případových studiích. Diváci v sále se tak mohli přímo z čísel dozvědět, proč kampaně Heinz či Dove fungují. „Nejlepší jsou ty kampaně, které se drží podstaty značky a inovují v souladu s ní,“ upozornila Sterling.
Vystoupení uzavřela třemi důležitými body:
- Silné nápady jsou základem, ale konzistence ve strategii je klíčem k maximalizaci dopadu.
- Zavažte se k flexibilitě, jednoduchosti a smysluplnosti.
- Neopouštějte dobré nápady příliš brzy.
Podrobněji se tématu věnujeme v interview, které vyjde ve speciálním vydání MAM 42/2024 v pondělí 14. října.
Katie vystřídala na podiu další žena – Pum Lefebure, spoluzakladatelka a kreativní ředitelka agentury Design Army. Účastníkům prezentovala případovou studii o vytvoření kampaně a de facto nové identity Hongkongského baletu. „Když jsem pracovala na kampani pro Hongkongský balet, chtěli, abych fotila před nějakou moderní obchodní budovou v západním stylu, ale já jsem řekla ne, musí to vypadat, působit a musí to být cítit jako Hongkong,“ vrátila se zpět Lefebure, jejíž prezentace byla právě o návratu ke kořenům a kulturním tradicím. Kampaní pro Hongkongský balet se jí podařilo ne jen „omladit“ tvář této instituce, ale také odstranit bariéry a přivést k tanci více diváků i nových talentů. „To je naše síla: my (designéři) máme to štěstí, že můžeme světu zanechat pozitivní obraz,“ vzkázala divákům na závěr svého vystoupení.
Třetím řečníkem v rámci dopoledního programu byl Guy Wieynk, globální CEO skupiny AnalogFolk Group. Jeho vystoupení s názvem „Unveiling Creativity: Embracing Diversity in Eastern Europe“ bylo krátké, ale obsahovalo v sobě jasný apel všem kreativním pracovníkům: dbejte na různorodost ve svých týmech i kampaních. „Velké nápady jsou pasé, nyní se musíme přepnout na takzvané otevřené nápady,“ řekl na podiu a auditoriu svou myšlenku vysvětlil následovně: „Buďte otevření publiku, otevření influencerům, otevření talentům.“ Rozhovor s Guyem Wieynkem, v němž téma rozebíráme skutečně do hloubky, si můžete přečíst rovněž ve speciálním vydání MAM 42/2024.
Za velkého potlesku, ale velice skromně došel přímo do středu podia Kentaro Kimura, kreativní šéf mnoha cenami ověnčené agentury Hakuhodo a zakladatel kreativního hubu Hakuhodo Kettle.
Hned na začátku diváky rozesmál, když se snažil vysvětlit, že nelze udělat globální kampaň, aby cílila na všechny lidi v různých zemích: „Nikdy jsme neviděl nic jako globální národ, vy ano?“ Zdůraznil tak velmi důležitou roli porozumění komunitám a kulturním rozdílům jednotlivých zemí. „Nejprve tam jeďte, choďte ulicemi, jezte lokální jídla: jen tak můžete přijít s nějakými lokálně relevantními nápady,“ řekl Kimura.
Součástí jeho vystoupení byly i prezentace případových studií úspěšných kampaní. Včetně reklamy natočené na jeden záběr „A Train of Memories“ pro japonského dopravce Sotetsu. Spot, který s 50 herci představuje 12 let vztahu otce s dcerou, získal přes 50 ocenění včetně dvou zlatých na Cannes Lions, ADC Annual Awards a The One Show či Grand Prix v soutěžích Epica a Adfest.
Dopolední program pak uzavřel zábavný rozhovor Toma Bankse, kreativního editora britského The Drumu, a Nicka Hallberyho, výkonného kreativního ředitele agentury Mother London. Diskutovali o několika vyčnívajících a kontroverzních kampaních a o přínosu dlouhodobé spolupráce agentury a klienta i budování funkčního vztahu mezi oběma stranami. S nadsázkou a úsměvem dospěli společně k závěru: „Be a nice person and not an asshole, so people want to work with you.“
