Agentury potřebují mladé talenty, ale tématu, které je pro generaci Z podstatné, nevěnují adekvátní pozornost.
V rámci ocenění Agentura roku, se poprvé hledala i nejodpovědnější agentura a já měl tu čest zasednout v porotě. A i přesto, že jsme se nakonec na vítězi shodli, celková kvalita přihlášek a „maturita“ agentur v oblasti udržitelnosti nebyla příliš přesvědčivá. Absence jasných metrik, KPIs, strategického myšlení a sběru dat odhalila, jak moc je český trh v tomto klíčovém aspektu podnikání pozadu. A právě odvětví, které má dopad na veřejné mínění a ovlivňuje chování spotřebitelů, by si mělo v udržitelnosti počínat lépe.
Agentury by především měly začít strategičtěji uvažovat ve všech environmentálních, sociálních a „governance“ neboli řídicích (ESG) faktorech. Právě systematičnost a přístup založený na datech nám porotcům při hodnocení chyběly nejvíce. Vypracováním komplexních politik, vytvořením účinných strategií a začleněním ekologičtějších přístupů k médiím se reklamní agentury mohou etablovat jako odpovědné a pokrokově smýšlející organizace, navíc to od nich s postupem času budou vyžadovat regulace, banky a klienti. Jde především o snižování dopadu na životní prostředí, ale také o převzetí odpovědnosti za sociální a řídicí aspekty udržitelnosti.
Třídění už nestačí
Prioritou všech agentur by měla být uhlíková neutralita. Klimatická krize je jedním z nejzávažnějších problémů současnosti a bude mít zásadní dopad na životy nás všech. Agentury by měly svou činností přispívat k řešení této globální výzvy. Snížením uhlíkové stopy, a to včetně emisí z hodnotového řetězce, mohou agentury prokázat závazek k odpovědnosti vůči životnímu prostředí. To může zahrnout i přehodnocení výběru médií, kterými komunikují.
Třídění odpadu už prostě nestačí, pokud se firma chce profilovat jako udržitelná. Problém může nastat i u dodavatelů a pouze prostřednictvím správně nastavených politik mohou společnosti zajistit, že dodavatelé také dodržují environmentálně a sociálně odpovědné postupy. To může pomoci vytvořit udržitelnější i stabilnější dodavatelský řetězec.
Závazek vůči rovnosti
Vedle toho by agentury měly přistupovat odpovědněji i k diverzitě a etice. Zavedením inkluzivních postupů při přijímání zaměstnanců, striktním přístupem k „pay equity“ a strategickou podporou kultury a pracovního prostředí, kde se všichni cítí respektováni, se agentury mohou stát inovativnějšími, agilnějšími a úspěšnějšími.
Závazek k etice a diverzitě by se především ale měl rozšířit na kampaně. Naše společnost je stále více a více polarizovaná, nenávist bublá ve společnosti a ani 30 let po revoluci jsme se skoro nikam neposunuli v rovnosti žen nebo práv LGBTQ+ lidí. Svou činností agentury utvářejí veřejné mínění a právě proto je důležité, aby aktivně zvažovaly sociální dopady svých kampaní a pracovaly na vytváření pozitivní změny.
Hodnota pro klienty i společnost
V rámci poroty jsme často narazili na strategické přemýšlení. Na rozdíl od západu, kde agentury mají politiky a kodexy, včetně strategie udržitelnosti, v Česku jsme v mnohém ještě v plenkách. Strategické řízení společnosti je nezbytné pro zajištění systematické integrace udržitelných aktivit do byznys modelu agentury. Transparentnost, odpovědnost a dodržování etických zásad musejí být neoddiskutovatelnými principy vlastního managementu. Pěstováním kultury integrity a odpovědnosti mohou agentury vytvářet dlouhodobou hodnotu pro své klienty, zaměstnance i celou společnost.
Především, pokud jde o generaci Z se jasně ukazuje, že udržitelnost a klima je tématem číslo jedna. Pokud tak agentury chtějí být atraktivní pro mladé lidi, měly by tématu věnovat větší pozornost. Nově vycházející report, Deloitte Trendy v oblasti lidského kapitálu, který důležitost udržitelnosti a ochrany životního prostředí pro generaci Z zkoumá, vyjde ke konci dubna a určitě jej budu sdílet i u sebe na LinkedIn.
Udržitelnost nabízí transformační potenciál a možnost růstu. I proto se těším na příští ročník odpovědné poroty, ve kterém lépe agenturám vysvětlíme holistický přístup k udržitelnosti. Je načase, aby se český reklamní průmysl postavil této výzvě a stal se lídrem v oblasti udržitelných obchodních postupů.
