Porotcem a současně zástupcem odborného partnera soutěže Agentura roku je i Vojtěch Prokeš spoluzakladatel agentury Behavio. Jaký je jeho názor na dnešní práci reklamních agentur?
Jak by se v nelehké době měly agentury stavět k tvorbě komunikace?
Domnívám se, že je důležité – a znovu s tím byla společnost nedávno konfrontována v některých politických kampaních – nezneužívat současné strachy lidí v komunikaci, kterou agentura vytváří pro své klienty. Často se v médiích hovoří o rozdělování společnosti nebo prohlubování příkopů, komunikace postavená na obavách lidí toto pnutí může podporovat. Spíše než s obavami je efektivnější, a troufám si říci, že i společensky přínosnější, snažit se do hloubky pochopit současné potřeby lidí. Když je pak agentura dobře propojí se značkou klienta, mohou vznikat pozitivní kampaně, které nejenže lidi nestraší, ale aktivně mohou přispívat k řešení problémů dneška.
Co by agentura dělat, aby přispěla ke zlepšení českého marketingového a komunikačního prostředí?
Přestat upřednostňovat kvantitu a megalomanství na úkor kvality. Jasně, každý brand chce být slyšet a vidět. O to víc je ale důležitá – a data toto jasně podporují – snaha být v komunikaci opravdu efektivní. Neplnit prostor objemnými kampaněmi, ale spíše chytrými, které skutečně povedou k posílení dané značky. Konkrétně díky promyšlené odvážné kreativě, hravému brandingu a relevantnímu insightu.
Co pro vás charakterizuje výjimečné agentury a marketingové osobnosti?
Jdou k jádru věci, dokážou najít a vystihnout, co lidé opravdu chtějí nebo potřebují, a díky tomu postaví silnou komunikaci, která není založená jen na pocitech lidí v zasedačce. Myslím si, že je také důležitá schopnost rychle reflektovat vývoj celého oboru a taky dobrá schopnost práce s daty. Bez konkrétních čísel a výzkumů můžou stratégové, projekťáci, ale i kreativci snadno podlehnout svodům vlastních dojmů. Data nemusejí přitom být jakýmsi svatým grálem bez kterého grafik nenavrhne ani storyboard, mohou ale sloužit jako skvělý nástroj, který určí, kterým směrem se v kampani vydat. Nebo jako výchozí bod, ke kterému se může celý tým vždy vrátit.
Vojtěch Prokeš
Sociolog, ředitel výzkumu a spoluzakladatel výzkumné a technologické společnosti Behavio Labs. A mimo jiné celoživotní skaut. Vystudoval sociologii na Univerzitě Karlově, rok strávil na studiích v Německu. Pracoval v Sociologickém ústavu AV ČR. Poté v roce 2015 spoluzaložil agenturu Behavio Labs, která se zabývá aplikací behaviorálních věd v marketingovém výzkumu a dalších oblastech. Stojí za projekty jako Behavio.app, Atlascechu.cz, Trendaro.cz, Minute.app. Má za sebou stovky výzkumných projektů na téma značek, analýzy trhu, testování reklam, kampaní a další pro značky Škoda Auto, McDonald’s, Heineken, E.ON, T-Mobile, Jablotron, Komerční banka, Deloitte, Red Bull a mnohé další.
