První den festivalu kreativity prozrazuje, jak vyhrát lví trofeje v roce 2029, jak najít ducha kreativce i v čem je tajemství úspěchu Liquid Death. A nechybí ani nekonečné fronty.
Tradičně „nejnašlapanější“ první den festivalu kreativity, který si nenechává ujít nikdo z účastníků, se nesl ve znamení front. Kdo si nevyřídil registraci v neděli, odstartoval Cannes Lions čekáním hned v první frontě k akreditační hale. A musel doufat, že najde dobré místo v davu lidí čekajících na první z přednášek. Při ní „creative chairperson“ skupiny Accenture Song Nick Law výstižně ukazoval, jak na efektivní marketing.
Propojovat odlišné
Tajemstvím úspěchu k vydařeným kampaním je podle Lawa propojování zdánlivě protichůdných věcí, které je potřeba prolnout kreativitou. Ať už jde o fungování byznysu a jednání zákazníků, výkon a brand nebo efektivitu stojící proti lidskosti. Zajímavý byl například Lawův postřeh k tradiční třecí ploše mezi brandem a výkonem, kvůli níž obor marketingu vypadá jako přesýpací hodiny. Vršek zabírají umělci starající se o značku a spodek pragmatici zaměření na výkon. Nejdůležitější je ale aktuálně nejužší prostředek, který představuje porozumění hodnotě značky. „Prostor brandy vyklidily, proto si lidé hledají informace o službách a produktech kdekoli jinde, jen ne u nich. Diagram by neměl vypadat jako přesýpací hodiny, ale jako cibule, začínat musíme zprostředka a vše propojovat,“ apeloval Nick Law.
Návod na to, jak přesvědčit nejvyšší vedení o důležitosti kreativity pak představili globální šéfka marketingu McDonald’s Morgan Flatley a výkonný viceprezident řetězce a CFO Ian Borden. „Kdysi jsme možná marketing vnímali jako černou díru, kde mizí peníze. Dostali jsme se ale k tomu, že kreativní marketing je jedna z nejdůležitějších věcí pro růst byznysu,“ prohlásil mimo jiné Borden a doplnil: „Byla potřeba plná transparentnost, sladění se v metrikách, měření výsledků a mluvení o nich jazykem, kterému rozumíme úplně všichni.“
I publikum složené převážně z kreativců si Borden získal tím, jak zapáleně mluvil o přejímání kampaní z jednoho trhu na další a o škálování vydařené kreativity. „Používám to dnes jako motivaci, když mluvím s jednotlivými trhy a agenturními partnery. Vždy se jich ptám, jestli přinesou kampaň, s kterou to budeme moci rozjet po celém světě,“ dodala Morgan Flatley.
Duše kreativce
Na Cannes Lions nemohly chybět tipy na to, jak vyhrát lví trofeje – hned 44 jich během zhruba 20 minut představili Katrina Stirton-Dodd a Alex Jenkins z Contagious. „Ta vůbec nejdůležitější rada pro tvorbu skvělé kreativy, kterou tu za celý týden uslyšíte, je i ta nejjednodušší. Jděte se projít! Odpočinete si, nadechnete se a nápady přijdou,“ prohlásila Stirton-Dodd.
Kdo se hned potom prošel přes dvě patra táhnoucí se frontou na jednu z nejžádanějších přednášek, mohl si poslechnout filosofické pojetí kreativity Deepaka Chopry. Podle něj totiž vychází z přítomnosti a duše člověka, která se na rozdíl od těla a myšlení nemění. Jak ji najít, ukázal názorně položením otázky, jestli lidi baví jeho debata s Pranavem Yadavem, zakladatelem a CEO Neuro-Insight. Odpovědět ale publikum mohlo, až když Chopra zvedl ruku. „Tenhle moment, kdy vnímáte nás, tuhle místnost, svoje tělo i myšlenky, všechno okolo, to je vaše přítomnost. Kdo chce rozumět kreativitě, musí se podívat na všechno možné,“ prohlásil Chopra.
Humorem k prodejům
Komu se pak takřka na závěr přednášek chtělo od Chopry v přízemí festivalového paláce přeběhnout na jeho střechu, mohl se vmáčknout do natřískaného sálu, kde vystupoval Mike Cessario, zakladatel a CEO kultovní „vody v plechovce“ Liquid Death. Mimo jiné s humorem sobě vlastním vysvětlil, proč se obaly jeho nealka podobají alkoholu i v čem vidí přínos své značky pro dobro. „Vzbuzujeme zájem o zdravé pití v lidech, které to jinak moc nezajímá. Jak děti nalákat k vodě místo přeslazených limonád nebo energetických drinků? Dáváme jí obal jako od něčeho, co by ve svém věku vůbec neměli mít v ruce. A chodí nám děkovné dopisy od jejich maminek,“ prohlásil Cessario, který si za přednášku o produktu jako zábavě vysloužil bouřlivý potlesk.
