Olympijské hry jsou nejsledovanější sportovní událostí planety. Jaké budou ty z Tokia v době covidu a jak se značky připravují na diváky také v digitálu?
Tři velké vrocholné akce letošního roku. Skutečně globální je však pouze olympiáda. Mistrovství světa v hokeji, které proběhlo v květnu, bylo sice šampionátem světovým, ovšem hokej se na skutečně vysoké úrovni hraje maximálně v deseti zemích světa. Zbylé týmy na turnaji jsou spíše stafáží a třeba v Jižní Americe nebo Asii vlastně nikoho příliš nezajímá. Ve fotbale zase probíhá mistrovství kontinentální, takže sportovce z celého světa zapojí až olympiáda. A jelikož je svět stále uprostřed pandemické situace, budou letošní o rok posunuté Hry velmi specifické. Japonské hlavní město se těšilo na olympiádu dlouhých 57 let, v roce 1964 patřila mezi největší hvězdy česká gymnastka Věra Čáslavská, která odjížděla se třemi zlatými medailemi.
„Olympijské hry v roce 1964 představovaly milník technologických inovací v oblasti sportovních přenosů a logistiky, neboť soutěže byly poprvé natáčeny barevně a poprvé byla použita technologie zpomalených záběrů, rovněž jako satelitní přenos události divákům v USA v reálném čase,“ popisuje CEO agentury Dentsu Česká republika Petr Chajda. Stejně jako v roce 1964 i letos je Dentsu hlavním marketingovým partnerem. Už během prvních OH v Tokiu se dostal poprvé do popředí model firemního sponzoringu, který je pro financování olympijských her využíván od té doby pokaždé a letos ho má Dentsu opět na starosti. Dentsu radí a pomáhá organizačnímu výboru při formulování marketingového plánu her a obchodních strategií a také poskytuje podporu servisu a licenčním programům a při akvizici sponzorů. Téma her zní „Cool Japan“.
„Toto slovní spojení původně vymyslela japonská vláda v roce 2002 ve snaze pozdvihnout japonskou kulturu. A důležitá je také role sponzorů — i po odložení her v loňském roce všech 68 lokálních sponzorů, včetně ikonických japonských značek, jako jsou Asahi, Canon a Fujitsu, prodloužilo své smlouvy tak, aby pokryly i odložené hry,“ popisuje Chajda z Dentsu. Tokio i celé Japonsko si původně od OH slibovalo silný růst cestovního ruchu a navázaných útrat návštěvníků z celého světa. Vzhledem k přetrvávající pandemické situaci a řadě přijatých opatření ovšem nad sportovním vrcholem planety panoval otazník ohledně diváků. Příval diváků ze zahraničí nakonec definitivně nenastane, jelikož do ochozů nemohou, ale na stadiony nebudou podle posledního rozhodnutí pořadatelů smět ani domácí diváci. Organizátoři bojují i s veřejným míněním, podle průzkumů si totiž přibližně polovina Japonců hry s diváky z obav z dalšího rozšíření viru nepřeje.
„Věřím, že Japonci vytvoří i přes restrikce dobrou atmosféru, bude znát, že na tento svátek čekají už opravdu dlouhou dobu. Olympiáda je z pohledu marketingu především skvěle zpracovaný televizní produkt a já věřím, že MOV si pohlídá maximální kvalitu zpracování i přes částečnou absenci diváků. Televizní diváci nepoznají žádný rozdíl,“ říká expert na sportovní marketing Marek Tesař z agentury Raul.
„Pro partnery Tokia 2021 bude nepříjemné, že nedorazí mezinárodní diváci, kterých jsou při standardním průběhu her miliony. Kde vidím ale obrovskou komplikaci pro globální partnery, je skutečnost, že jim nebude fungovat důležitý program hospitality pro obchodní partnery a zaměstnance, což řada z nich považuje jako největší přínos partnerství. To bude pochopitelně problém i pro národní svazy,“ vyjmenovává Tesař. Problém vidí například pro partnera OH Airbnb, který zaplatil údajně až 500 milionů dolarů, aby mohl být oficiálním „housing partnerem“, a počítal s velkou aktivací, se kterou se může rozloučit.
Čtyři miliardy diváků u TV
Olympijské hry mají sledovanost kolem čtyř miliard lidí. Pro letošní OH bude americká společnost NBCUniversal vysílat více než 7000 hodin programu na dvou televizních sítích, šesti kabelovkách a dalších digitálních platformách. Půjde o největší mediální event v historii stanice a cílí i na sociální sítě. „Plán pokrývající Tokio 2021 a Peking 2022 přiblíží olympijské vysílání NBC velkému a velmi aktivnímu publiku na Twitteru, jemuž nabídne pohled na události, které se stanou mimo hlavní vysílací čas,“ komentuje Gary Zenkel, prezident NBC Olympics. „Také Snapchat má velké a mladé publikum, chceme nabídnout našim inzerentům způsob, jak jej oslovit. V roce 2018 sledovalo zimní olympijské hry prostřednictvím NBC Olympics v USA více než 40 milionů unikátních diváků, což je o více než 25 procent více než v případě olympijských her v Riu v roce 2016. Zajímavé je, že z těchto více než 40 milionů bylo 90 procent diváků mladších 35 let,“ dodal Zenkel.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 12. července 2021. Předplatit si ho můžete zde.