Tiskový GRP je novou metrikou měření zásahu tisku a bude implementován do softwaru Medplan. Unie ale očekává k tématu další diskuse.
Výzkum Media projektu nově měří délku četby, počet kontaktu čtenáře s titulem a intenzitu četby.
Metodika, kterou představili zástupci Unie vydavatelů, vznikala téměř rok ve spolupráci s výzkumníky z vydavatelství sdružených v Unii vydavatelů, s mediálními agenturami sdruženými v ASMEA a s realizátory národního výzkumu čtenosti Media projekt – agenturami Median a Stem/Mark. Data a algoritmus výpočtu tiskového GRP se opírají o metodiku, jejíž hlavní předností je zohlednění opakovaného kontaktu čtenářů se výtiskem konkrétního měřeného titulu.
Nový ukazatel tiskového GRP se v rámci Media projektu objeví v nejbližší době. A mediální agentury budou mít dvě verze Medplanu: stávající a nový, který bude obsahovat již tiskový GRP. Přechodné období bude nějakou dobu trvat. „Bude sloužit hlavně proto, aby mediální agentury měly dost prostoru analyzovat, porovnávat data, dávat si věci do kontextu a diskutovat s kolegy, tak, aby byl následný přechod na nový Medplan co nejhladší,“ uvedl v rámci představení tiskového GRPu Ondřej Novák, předseda ASMEA a pokračoval: „Až na základě analýz se ukáže, co vlastně bude nový GRP znamenat. Jestli máme ‚svatý grál‘ nebo jen další uměle konstruovanou proměnnou,“ řekl Novák a vyzval všechny zástupce z oboru, aby se do diskuse v následujících měsících zapojili.
Na řadu přichází kvalita
Tisk dlouhodobě potřeboval lepší metriku, která by zohlednila také kvalitativní aspekty. Nyní konečně přichází Unie s tiskovým GRP. „Nový tiskový GRP mnohem lépe vystihuje emoci, kterou má čtenář nebo čtenářka v průběhu čtení. Dosud šlo jen o kvantitativně vyjádřenou čtenost, nyní je zde zastoupena i kvalita,“ uvedl v průběhu prezentace Tomáš Tkačík, místopředseda správní rady Unie vydavatelů a CEO Business Media.
A pokračoval: „Výtisků novin se na trhu denně prodá přes 350 tisíc, časopisů se prodá šest milionů, což je pořád obrovské číslo. Jen 100 časopisů je v měření ABC (Audit Bureau of Circulations; pozn. red.), přitom aktuálně jich vychází v Česku periodicky skoro tři tisíce. Takže kdyby z těch zbylých 2 900 časopisů mělo platit jenom několik stovek předplatitelů, tak je to dalších zhruba jeden až jeden a půl milionu k těm šesti milionům,“ vypočítával Takčík.
Noviny a časopisy jsou podle něj jediným mediatypem, u kterého si čtenáři většinou platí za obsah. „Výjimkou jsou samozřejmě kina, ale kinoreklama je spíše ohledně reklamy okrajový mediatyp. A rozdíl ve vnímání obsahu – včetně reklamy – u placeného a neplaceného mediatypu je obrovský,“ dodal Tkačík a uvedl další kontext: „Knížek se prodá zhruba dva miliony kusů měsíčně a lístků do kina asi milion měsíčně. Takže i v kontextu těch ostatních obsahových věcí, za které platíme, představují časopisy docela zajímavé číslo.“
Proč tiskový GRP a proč až teď?
Důvod je podle Unie hlavně technologický, protože papír jako jediný ze všech mediatypů je analogový. „Je to prostě papír, není to digitální věc, z toho důvodu ho nemůžeme měřit elektronicky jako internet, televizi nebo rádio. U všech měření je stejně důležitá kvalita konzumace obsahu jako kvantita, což platí obzvlášť u tisku, protože tam je kvalita čtení velmi vysoká, ale obtížně se měří,“ řekl Tkačík.
V dosavadním měření tisku byla velkou slabinou právě absence počtu kontaktů čtenáře s titulem. Protože čtenář, hlavně časopisů, jako jsou čtrnáctideníky a měsíčníky, vezme titul vícekrát do ruky, ale v prosté čtenosti byl započítán pouze jeden kontakt. To tisk znevýhodňovalo oproti jiným mediatypům. „Když divák sleduje televizi a v jednom pořadu má tři reklamní brejky s nějakým spotem, tak je započítán třikrát,“ doplnil Tkačík.
Dalším faktorem, které původní měření postrádalo, byla intenzita četby. Ta říká, jaký rozsah daného titulu čtenář přečte. „Nechceme tvrdit, že v rámci výpočtu GPRu počítáme se čtenářem, který za všech okolností vždycky přečte sto procent časopisu. To je samozřejmě nereálné,“ popsal Tkačík zdůvodnění tohoto vstupu do rovnice.
