Pro značky to byl náraz, který předčil jejich už tak pesimistická očekávání. Nové ceníky reklamy televizí Nova a Prima operují s nevídanou inflací a inzerenti s agenturami musí řešit, jak se s ní vyrovnat.
Když Nova před jedenácti lety skokově změnila obchodní politiku, drakonicky meziročně zdražila reklamní prostor a odmítla poskytovat obvyklé slevy, řada velkých inzerentů od ní odešla, další snížili investice o vyšší desítky procent a televize přišla o pět miliard korun (a dva generální ředitele). Poté, co Nova i Prima, které produkují naprostou většinu GRPů na trhu, oznámily v minulých týdnech své obchodní politiky pro rok 2024, muselo mezi zadavateli zavládnout podobné zděšení. Ano, další zdražení reklamy čekali všichni, ale rozhodně ne na úrovni, jaká za posledních deset let nemá obdoby. Proč se však s pravděpodobností hraničící s jistotou nebude opakovat reakce z roku 2013?
Příčina aktuálního stavu je čistě tržní — vysoká poptávka se nepotkává s nabídkou. Nerovnováhu ještě zesilují protichůdné tendence na obou stranách. „Nejen, že trh roste v objemu, ale za poslední dva roky na něj vstoupilo o sedm procent zcela nových zadavatelů navíc,“ říká o stavu poptávky Ondřej Šimůnek, CMO komunikační skupiny GroupM.
Růst rozpočtů je podle zpráv z trhu patrný zejména v retailu. Potravinové řetězce jsou tradičně na čele žebříčků největších zadavatelů a vysoce konkurenční prostředí spolu s korelací mezi „share of voice“ a tržním podílem zvyšuje jejich hlad po GRPech. Do toho si uvolňují další prostředky rušením či omezením letáků. Silou investic tak výrazně ukrajují z dostupného reklamního prostoru. K tomu se přidávají i globální zadavatelé, kterým při nevyčerpání rozpočtu hrozí, že jim ho centrála pro další rok sníží.
Na druhé straně jsou pak problémy nabídky. „Pokles televizního inventory v důsledku přesunu lidí na jiné videoplatformy, nebo v případě mladé generace na herní platformy, je kontinuální. Důležitým faktorem jsou také rostoucí ceny vstupů u české produkce,“ popisuje Tomáš Žlůva, ředitel inovací a investic Publicis Groupe. Podle dat společnosti Atmedia trávili Češi ve věkové skupině 4+ v roce 2022 před obrazovkou v průměru 3 hodiny a 25 minut denně. U skupiny 15-24 let to bylo pouhých 51 minut. Dlouhodobé problémy z kraje podzimu ještě umocnilo pěkné počasí, které se výrazně podepsalo pod snížení výkonnosti TV a tím pádem i akcelerací inflace.
