V žebříčku hodnoty značek bank a pojišťoven, Brand Worht, obhájila letos prvenství Česká spořitelna, následovaná Komerční bankou a ČSOB. Nejrychleji rostla v procentním vyjádření hodnota značky Fio banka. Mezi pojišťovnami má nejhodnotnější značku (stejně jako vloni) Kooperativa pojišťovna, následovaná Českou pojišťovnou a Pojišťovnou České spořitelny. Nejvyšší meziroční procentní růst hodnoty vykázaly za rok 2015 pojišťovny Aegon, Generali a AXA.
Pořadí sestavuje v rámci ocenění Fincentrum Banka roku společnost Commercial Solutions.
Rozhodují výsledky i vize
Studie BrandWorth vzniká od roku 2012 každoročně na základě údajů uvedených ve výročních zprávách příslušných společností. Vyčíslení hodnoty každé značky předchází detailní komparace, bez které nelze říci, jaká část provozních úspěchů byla zaznamenána díky značce a jaké výsledky by byly běžně dosažitelné v daném odvětví, i kdyby daný subjekt značku a s ní funkčně propojená aktiva nevlastnil.
V rámci stanovení hodnoty značky je nejprve provozní výsledek hospodaření korigován tak, že jsou účetní výsledky transformovány na výsledky ekonomické. Provozní zisk po odpočtu daní a investic představuje odnímatelný peněžní tok. Ten je dále rozdělen na část obvykle generovanou v daném odvětví podnikání a na zbývající část generovanou díky značkovosti nabízených produktů a služeb. „Právě tyto peněžní toky utváří hodnotu značky,“ vysvětluje zjednodušeně Romana Čižinská, spoluautorka studie.
Hodnota menších firem roste
Rozhodující přitom samozřejmě není jen minulost, ale také budoucí očekávání. Ta se promítají do finančního výhledu, při jehož sestavení nevychází metodika BrandWorth pouze z finančních výsledků, ale zohledňuje také behaviorální faktory značky. Pořadí nejsilnějších institucí se sice ve sledovaných letech nemění, patrný je ale trend meziročního poklesu hodnoty jejich značek. Naproti tomu hodnota značek řady menších bank a pojišťoven roste.
„Velká banka je v aktuálním regulatorním prostředí pro běžného klienta v zásadě stejně bezpečná jako banka malá, a klíčovou roli tak zaujímá cenová politika. Jestliže pak malá banka podpoří svou cenovou strategii vhodnou kombinací marketingových investic, klientské portfolio roste a s ním i hodnota značky,“ uzavírá Romana Čižinská.
Zpracováno dle zprávy společnosti Commercial Solutions
