České firmy loni vyvezly do zahraničí zboží za 3,6 bilionu korun – informovaly letos Hospodářské noviny. Za touto úctyhodnou částkou nejspíš nebude jenom kvalita práce, hodiny a dny obchodních jednání, ale i špetka marketingu, bez kterého lze v byznysu kdekoliv, i za hranicemi, jen stěží uspět. Právě tématu mezinárodního marketingu se věnuje stejnojmenná kniha od Hany Machkové. V jedenácti kapitolách pokrývá vše od forem vstupu firem na mezinárodní trhy až po mezinárodní marketingovou komunikaci.
Autorka je profesorkou na Vysoké škole ekonomické v Praze a její profesi odpovídá i charakter knihy, jež je primárně akademickou publikací. Jako taková se věnuje hlavně teoretickému popisu mezinárodního marketingu a jeho přípravy, který doplňuje o kratší ukázky z praxe.
Jednou z nejzajímavějších je v tomto směru pasáž o firmě Belvedere, jež v devadesátých letech dokázala vytěžit ze znalosti trhů, na které se rozhodla vstoupit. Svůj výrobek – vodku – prodávala v každé ze zvolených zemí pod odlišnou značkou, jež odkazovala na významné osobnosti, památky nebo symboly dané země. V Rusku tak stejná firma prodávala vodku Čajkovskij, na Slovensku vodku Kriváň a v Polsku vodku Sobieski. Odkaz na lokální symboly si mohla dovolit i díky tomu, že alkohol byl vyráběný v dané zemi. Což firmě kromě jiného pomohlo ušetřit na nákladech spojených s přepravou.
Akademické publikace nebývají lehkým čtením a jsou to právě pasáže z praxe jako tahle, které jim přidávají hodnotu i pro publikum mimo univerzity.
Firmy z vyspělých zemí často nemohou konkurovat v oblasti nízkých výrobních nákladů, a proto se musí zaměřovat na výzkum a vývoj, design, marketing a služby.
