Služba Seznam Native může nejen zvýšit znalost značky, ale dokáže také značně posílit její preference.
V Seznam Brand Studiu jsme připravili pro českou firmu Heluz, největšího tuzemského výrobce cihelného materiálu, kampaň provázející stavbou rodinného domu — od příprav po realizaci. Cílem obsahové komunikační strategie bylo propojit brand klienta s unikátním obsahem, který atraktivní formou edukuje čtenáře o (ne)očekávatelných úskalích stavby domu, a navíc poskytne i jednoduchou „kuchařku“, jak tyto zapeklité situace řešit. Prostřednictvím poučné kampaně se podařilo jednak zvýšit povědomí o značce a její vnímání jako důvěryhodného partnera, na kterého je při stavbě domu spolehnutí, ale také podpořit postavení firmy coby preferovaného výrobce cihelného materiálu.
Využití dotazníku
Kampaň využívající služby Seznam Native, jejíž součástí byla například i interaktivní hra, byla rozdělena na tři části a běžela ve druhé polovině roku 2021. Konkrétně v měsících červenci, říjnu a listopadu. Čtenáře provedla pestrými záludnostmi týkajícími se stavby domu, v rámci ní poskytl užitečné rady odborník a také se o zkušenosti podělili dva respondenti, kteří společně s Heluzem postavili svůj dům snů. Finální část kampaně s názvem „Na co si dát pozor při stavbě domu?“, byla doměřena produktem Seznam Brand Lift.
Jedná se o nástroj pro měření dopadu kampaně na značku formou „jednoklikového“ dotazníku. V tomto konkrétním případě zazněla otázka „Jak vnímáte českého výrobce cihel Heluz?“ a mířilo se jí na hlavní cíl kampaně, což bylo zde vyhodnocení, do jaké míry se podařilo zvýšit povědomí o značce Heluz. Rovněž jsme ale chtěli zjistit, jaký vliv měla komunikace na vnímání výrobce mezi uživateli. Nešli jsme proto klasickou cestou srovnání s konkurenčními výrobci, otázkou jsme respondenty neomezovali na pouhé deklarování znalosti nebo neznalosti brandu zadavatele, ale umožnili jsme jim vyjádřit i úroveň preferencí. Konkrétně bylo možné vybrat z odpovědí: neznám, znám, zvážil/a bych koupi, preferovaný výrobce. Otázka se pak zobrazovala dvěma skupinám: kontrolní (pretestem), která se s kampaní nesetkala, a exponované, která kampaň už viděla.
Kontrolní skupina — ti, kteří se s kampaní nesetkali, byla určena před kampaní. Celkový počet respondentů v kontrolním měření, jichž jsme se dotazovali na vnímání značky, byl 1013. A 42 procent z nich vybralo některou z odpovědí, která nasvědčovala tomu, že brand zná.
Znatelný posun ve vnímání
Při hodnocení úspěšnosti formátu Seznam Native jsme vycházeli hned z několika metrik. Jednou z nich je množství čtenářů článku. Námi vytvořený obsah si nenechalo ujít 75 764 unikátních čtenářů, sérii všech tří článků potom 247 220 unikátních čtenářů. Průměrná doba, kterou strávili u článku, se navíc vyšplhala na čtyři a půl minuty. A to je dostatek času, aby si uživatelé dokázali sdělení článků dobře zapamatovat.
Množství lidí, kterým se brand Heluz dostal díky Seznam Native do povědomí a jako odpověď vybrali nějakou z variant reprezentující znalost, vzrostl z původních 42 procent na 63 procenta. Odpověď „znám“ narostla o 26 procent, varianta „zvážil bych“ o 18 procent a o fantastických 150 procent vyskočila odpověď označující klienta Heluz jako preferovaného výrobce stavebního materiálu.
Seznam Brand Studio
Loni se stalo studiem roku 2021 na prestižní soutěži Native Advertising Awards a odneslo si pět medailí včetně dvou zlatých. Projekty Seznam Native loni vygenerovaly přes 16 milionů přečtení, skoro 700 tisíc přímých prokliků na klientské weby a průměrný čas strávený na obsahu uživatelem byl 4,5 minuty. U vytvořených seriálů zase lidé strávili 103 370 hodin. Studio se rozrostlo na 24 lidí a stále nabírá nové členy z řad novinářů, kreativců a marketérů.
