Když si procházíte poslední průzkumy mezi spotřebiteli, je to pro marketéry smutné čtení: polovina Čechů říká, že svět bez reklamy by byl lepší místo k životu, a většina lidí se shodne, že by jim nevadilo, kdyby tři čtvrtiny existujících značek zítra zmizely. Staly se postradatelnými a pro spoustu z nás otravnými.
Tyto údaje by měly sloužit jako definitivní budíček a potvrzení toho, že jsme vstoupili do nové spotřebitelské éry. Trend, kdy lidem už nestačí ideální poměr kvality a ceny, je stále silnější, a značky nestíhají naplnit očekávání spotřebitelů po „vyšším smyslu“ nákupu. Čím dál víc lidí si uvědomuje, že nákupní preference mohou významně ovlivnit stav jejich okolí i celé planety. Dokonce stejně jako to, jaké si vyberou politiky.
Pocit viny, že svým nákupem můžu zhoršit stav planety, se stal nedílnou součástí nákupního rozhodování. V tomto prostředí značky musí hledat nový smysl své existence. Vyhraje ten, kdo dá lidem maximální pocit radosti a zároveň vyvolá co nejmenší pocit viny. A to nejen v momentu nákupního rozhodnutí, ale pro osobní spojení se značkou jako takovou. Říkáme tomu „meaningful brands“ a „meaningful connections“.
Některé značky si to už velmi dobře osvojily a hrají na ekologickou či sociálně odpovědnou strunu. Funguje to: i v Česku je spousta lidí, kteří si rádi připlatí za produkty, u nichž část z ceny jde na dobrou věc.
Ale způsobů, jak tuto výzvu uchopit, je řada. Jedním z nich je třeba podpora místních výrobců, umělců nebo řemeslníků, která dává zákazníkům velmi dobrý pocit. V obavě, aby zbytečně nezatížili životní prostředí, budou lidé slyšet i na alternativy k samotné spotřebě. Tedy například půjčování, sdílení nebo poskytnutí nástrojů, kterými si mohou věci sami vyrábět nebo opravovat.
A v neposlední řadě je tu prostor dát nový význam některým pojmům. Třeba kvalita nemusí znamenat jen design a zpracování výrobku. Pro spotřebitele nové doby, který vede vnitřní bitvu mezi ekologií a osobním potěšením, může být kvalita ukrytá v dlouhé životnosti výrobku.
V éře ohleduplné spotřeby budou muset značky pochopit, že méně znamená více. Budou muset mluvit spíš o svém okolí než o sobě, což bude pro řadu z nich nepřekonatelná výzva. Ale jen tak se stanou smysluplnými.
Monika Hübner, Brand Director, Havas Prague
