Pro velké mediální agentury je stále důležitější otázka, jak nakupovat on-line média. „Mým hlavním úkolem je, abyste si nezapínali adblock,“ říká Zuzana Záhorová, která přináší do pražské pobočky mediální agentury MEC zkušenosti získané na anglickém trhu.
Jaký vidíte rozdíl mezi nákupem médií v Česku a v Británii?
Expertiza místního trhu je v nákupu digitálních médií porovnatelná. Samozřejmě některé věci, jako programatická reklama nebo mobilní reklama, mají pomalejší nástup. Zdejší klienti jsou ale otevření. Když se podíváme na statistiky SPIR, je tam jasně vidět, že automatizovaný programatický nákup sílí. Na Západě jsme přes programatik kupovali drtivou většinu prostoru. Brzy to bude standard i tady.
Lišil se nějak i přístup k práci?
Ano, panovala tam jiná kultura. V Británii v tomto oboru pracuje hodně lidí jen proto, že nevěděli, co jiného by dělali. Často to byli absolventi historie nebo žurnalistiky. Dělali svoji práci poctivě, ale nebyli do ní zažraní. Spolupracovala jsem většinou s Brity. Po pracovní době nebo na obědě je marketing nezajímal.
V Česku je to jiné?
Příjemně mě překvapilo, že tady lidé v marketingu mají opravdové nadšení. Na druhou stranu, když se vymyslelo něco nového, Britové do toho šli na 110 procent a byli otevřeni změnám. Je tam vysoce konkurenční prostředí, agentur i lidí. Když tady chceme zkusit nějakou inovaci, musím nejdřív vyslechnout, proč to nejde.
Co je hlavní věc, kterou v současnosti mediální agentury v digitální oblasti řeší?
Z našeho pohledu je to problém brand safety, tedy bezpečnosti značky. Je hodně mediálního prostoru, který nemůžeme plně kontrolovat. Nedávno s tím měl problém YouTube, protože reklama se ocitla u závadného obsahu a spousta velkých inzerentů ho opustila. Je dobré si udělat bílou a černou listinu webů a inzerovat jen na těch prověřených. Další věc, kterou řešíme, je akcelerace využívání dat firem nebo třetích stran. To by mělo pomoci zlepšovat relevanci reklam na uživatele.
Proč agentury řeší fraud traffic čili falešné návštěvy na webech?
Na reklamu klikají automatičtí boti, ne reální lidé, a nikdy si ten produkt nekoupí. Zbytečně se tak vytrácejí mediální investice. Nevíme, kde tento problém vzniká. Za falešnými kliky může být člověk, automatizovaný skript nebo program. Potíž je také v tom, že klienti mohou ztrácet důvěru v celý digitální marketing.
Co se proti tomu dá dělat?
Je nutné sledovat veškerou podezřelou návštěvnost nebo zajistit trackovací kódy třetích stran, které tuto falešnou návštěvnost umí odhalit.
Když mediální agentura pracuje s kreativou, která není dobrá, musí pak víc dávat do mediálního rozpočtu. Jak se taková špatná kreativa pozná?
Dokonalá definice špatné kreativy neexistuje. Může to být nedostatečný branding. To si pak člověk nespojí reklamu s konkrétní značkou. Zastávám názor, že pokud uvedete do světa kreativu, která není zajímavá, a brand v ní rezonuje, může vydělávat. Na druhou stranu, když lidé nepochopí, co propagujeme, je to pro mě špatná kreativa.
Slyšela jsem, že některé kreativní agentury se snaží zakládat mediální divize, aby měly pod správou celý klientův rozpočet.
Chápu tuto ambici. Je to pro ně poměrně jednoduché na médiích, jako jsou Facebook nebo YouTube, protože na nich se nakupuje aukčním systémem. A tam má každý nakupující stejné podmínky. Ale tyto agentury nemají takovou tradingovou sílu nakupovat například na Seznamu, v televizi, printu nebo v rádiích. Mediálka nakupuje ve velkých objemech, a dostává tak lepší podmínky. Ale funguje to i naopak. Mnohé mediální agentury si vytváří vlastní kreativní oddělení. Nejde jen o boj o rozpočet. Pokud je celá kampaň pod jednou střechou, je snazší komunikace a snadněji se sdělení integruje napříč všemi kanály. A těží z toho klient.
Zuzana Záhorová, digitální inovátor, MEC
Jejím úkolem je zajistit, aby on-line reklama uživatele bavila. Původem Slovenka, do České republiky přišla z londýnského MEC a Mindsharu, kde se věnovala výkonnostnímu marketingu a později plánovaní on-line videa. Má bakalářský titul z marketingu z londýnské Middlesex University.
„Snažím se, aby reklama fungovala pro klienta a aby si uživatelé pod návalem bannerů neměli potřebu zapínat si adblock,“ říká Záhorová
Foto: Václav Vašků
