Mundial. World Cup. Mistrovství světa. Tento fotbalový svátek má mnoho názvů a jen stěží bychom hledali událost, která se mu svým dosahem může rovnat.
Fotbal dlouhodobě zůstává celosvětově nejsledovanějším sportem. Zahajovací ceremoniál a úvodní zápas si dle odhadů pustilo zhruba 1,2 miliardy lidí po celé planetě. Pro srovnání: americký Super Bowl, jeden z nejdražších mediálních prostorů vůbec, letos sledovalo přibližně 125 milionů diváků. Tedy téměř desetkrát méně. Letošní ročník má navíc mimořádný formát: tři hostitelské země, rozšíření pole účastníků z 32 na 48 týmů a nárůst počtu zápasů ze 64 na 104. O 6,7 milionu vstupenek se registrovalo 507 milionů zájemců. Čísla mluví za sebe.
Jak s příležitostí pracují značky?
S událostí takového formátu jsou spojeny i velké finanční toky. FIFA odhaduje přínos k celosvětovému HDP ve výši 40,9 miliardy USD, do komunikace spojené s mistrovstvím teče odhadem 10,5 miliardy USD. Zajímavé přitom je, že jde spíše o realokaci stávajících rozpočtů než o zcela nové investice: odhadovaný nárůst tvoří jen 1,1 procent.
World Cup generuje příležitosti pro značky napříč různými kategoriemi. Tradičně nejsilnější oblastí jsou sázkové kanceláře, ostatně stačí sledovat reklamní bloky během živých přenosů. Na jednu sázkovou společnost připadá odhadovaný objem 1,8 miliardy korun vsazených peněz. S ohledem na časy zápasů pak šampionát otevírá dveře i rozvážkovým službám: 76 procent fanoušků tvrdí, že jsou ochotnější objednat si jídlo z dovozu během přenosu. Příležitost vidí i výrobci televizní techniky: 69 procent dotázaných plánuje v souvislosti s mistrovstvím upgrade domácího kina a 18 procent koupi nové televize nebo projektoru.
Živý přenos už nestačí
Letošní Mundial potvrzuje, jak moc se za poslední roky proměnila konzumace obsahu. Lineární přenos sice stále stojí v popředí, o čemž svědčí i 1,2 milionu diváků na České televizi během prvního vysílacího dne, jeho dosah ale s každým šampionátem klesá. Celosvětově pozorujeme mezišampionátový propad lineárního sledování o 11,2 procent, v Evropě dokonce o 25 procent.
To ale neznamená, že zájem o turnaj slábne. Celkový zásah šampionátu v roce 2022 byl odhadován na 2,87 miliardy lidí. Konzumace se spíše fragmentuje napříč platformami. Celých 71 procent dotázaných přiznává, že během lineárního vysílání se věnují i druhé, případně třetí obrazovce, a 86 procent plánuje sledovat klíčové momenty turnaje na sociálních sítích, video platformách, v oficiálních aplikacích nebo v podcastech. Tomuto trendu vychází vstříc i samotná FIFA, která pro letošek jmenovala TikTok a YouTube svými oficiálními partnery a umožnila jim sdílet obsah spojený s mistrovstvím.
Od sportu k influencerství
Značky tedy stojí před výzvou zajistit svou přítomnost na relevantních platformách s relevantním obsahem, protože žádná jediná platforma nedokáže pokrýt všechny sledující. Jednou z možných cest je využít aktivní nebo bývalé sportovce jako influencery: 70 procent dotázaných uvádí, že na sociálních sítích sportovce nebo sportovní týmy sleduje.
Za influencera se dnes může považovat i kapverdský brankář Vozinha, který měl před úvodním zápasem proti Španělsku na svém účtu jen několik desítek tisíc sledujících. I díky jeho zákrokům Kapverdy uhrály překvapivou remízu a z Vozinhy se stala osobnost světového formátu s téměř 16 miliony sledujících.
Mistrovství světa se mění stejně rychle jako způsob, jakým ho sledujeme. Na jeho čtyřletém cyklu je dobře patrné, jak se platformy i pozornost diváků v čase proměňují. Lineární přenos zůstává stěžejní, protože sportovní zážitky chceme prožívat společně. Stále důležitější jsou ale i druhá obrazovka, sportovní influenceři a dodatečný obsah na sociálních sítích. Pro značky tak Mundial představuje výzvu zvládnout fragmentaci a využít ji ve svůj prospěch. A právě při podobných událostech se ukazuje, že ti, kteří se nebojí inovovat a přistupují ke komunikaci a mediálnímu mixu kreativně, mají největší šanci vyhrát.
