Habánské sklepy ukázaly, že i tradiční značka může výrazně růst, když propojí svůj příběh s emocemi zákazníků v odvážné kampani.
Habánské sklepy patří k nejtradičnějším vinařským značkám u nás. Historie sahající až do roku 1614, mistrovství habánských vinařů i silné vnímání značky v ukazatelích důvěryhodnosti a kvality dlouhodobě stavěly značku do role lídra prodejů. Přesto se ukázalo, že v horní části „konverzního funnelu“ má značka nečekaný prostor k růstu, zejména v dotazované znalosti a prvním vyzkoušení produktu. Právě to se stalo klíčovou příležitostí posunout Habánské sklepy od silného produktu k lovebrandu, tedy přitáhnout zákazníky nejen produktem, ale i emocemi.
Odvážný tah: první celorepubliková kampaň pro značku tichého vína
V kategorii tichých vín, kde při nákupu rozhoduje hlavně cena a samotný produkt, je budování značky s výraznou a zapamatovatelnou identitou mimořádně náročné. Bylo tedy potřeba navrhnout řešení, které značku na silně konkurenčním trhu odliší a vzbudí v zákaznících zvědavost a touhu ji vyzkoušet.
Aby k tomuto posunu v mysli zákazníka došlo, bylo potřeba vystoupit z řady a udělat něco odvážného a originálního. Vznikla tak historicky první celorepubliková reklamní kampaň pro značku tichého vína. Kreativní koncept propojil mistrovství Habánů, jejich hodnoty a tajemnost s emocemi dnešních zákazníků. Kampaň neměla být pouhou reklamou na víno, ale měla předat příběh a emoce, které jsou klíčem k tomu, aby značka upevnila svou pozici na konkurenčním trhu.
Habánské sklepy se historicky poprvé vydaly do televize, a to v jarní a podzimní vlně roku 2024. Hlavní spot ukazoval předávání Habánských Zákonů z generace na generaci, péči o vinice i lásku k řemeslu s výstižným claimem celé kampaně: „Jen dobré přetrvá.“
Kampaň byla vystavěna jako ukázkový příklad integrované komunikace od ATL, BTL, PR až po úspěšné promoce v rámci retailu. Televizní reklamu doplnil silný online, rádia i promování v síti kin CineStar, ve vinařství i v retailu.
Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Došlo k nárůstu prodejů i brandových metrik. Například podpořená znalost se během roku zvýšila o 11 procentních bodů, přičemž původní cíl byly 3 procentní body. Podíl spotřebitelů, kteří značku někdy vyzkoušeli, narostl o 6 procentních bodů oproti zamýšleným 2 procentním bodům. Kampaň byla rovněž ohodnocena časopisem Marketing & Media jako nejlepší reklama za březen 2024 s nadprůměrnými výsledky u spotřebitelů a dostala se na shortlist Effie Awards 2025 v kategorii Nápoje.
Jen dobré přetrvá
Kampaň dokázala v klesající spotřebitelské kategorii vytvořit emoční lovebrand bez opuštění tradičních hodnot. Habánské sklepy našly moderní způsob, jak vyprávět svůj příběh tak, aby byl relevantní a zajímavý pro dnešního zákazníka. Potvrdily tak, že když se tradice, příběh a precizní exekuce propojí do jednoho silného konceptu, může z toho vzniknout kampaň, která v myslích zákazníků přetrvá natolik, aby se ke značce vraceli.
