Dobrý marketing nespočívá v objemu, ale v relevanci. Musí mluvit jazykem byznysu, jako se to podařilo v případě Enkidoo agentuře iProspect ze skupiny Dentsu.
Jak restartovat značku, která nabízí službu, o níž lidé často ani nevědí, že ji potřebují? Enkidoo, online srovnávač a asistent pro energetické služby ze skupiny PRE, nejen že přežil svůj téměř jistý pád, ale výsledky kampaně přinesly nejen zvýšení konverze, ale také opravdové propojení marketingu s prodejem.
Záchranná mise za tři měsíce
Značka Enkidoo funguje na českém trhu od roku 2021. Její poslání je jednoduché: pomáhat lidem zorientovat se ve složitém světě dodavatelů energií, přepisů smluv a změn tarifů. Přestože nabízela reálnou uživatelskou hodnotu, služba narazila na chabé obchodní výsledky. V letech 2022 až 2023 neplnila v důsledku energetické krize cíle definované počtem uzavřených smluv.
„Když přišla energetická krize, celý trh se zpomalil a projekt se téměř zastavil. Zákazníci nechtěli měnit dodavatele, byli velmi opatrní,“ vrací se zpět Viktor Procházka, šéf marketingu skupiny PRE. Marketingový tým se v té době rozhodl zaměřit pouze na výkonnostní kampaně. Tyto snahy ovšem, jak se ukázalo později, kýžené výsledky nepřinesly.
PRE se v dubnu roku 2024 rozhodla pro spolupráci s agenturou iProspect ze sítě Dentsu a hned se spolu pustily do optimalizace kampaní. „Vypadalo to slibně. Měli jsme skvělá čísla, konverze, tedy leady, rostly, cena za lead klesala a vše vypadalo, že jde tím správným směrem,“ říká Viktor Procházka a pokračuje: „Problém ale byl, že jsme neprodávali.“ Marketingové a obchodní cíle se rozcházely.
Agentura iProspect dostala za úkol situaci změnit. Zvrátit tento stav měla za pouhé tři měsíce. V prvé řadě to pro ni znamenal, že musela ve velmi krátkém čase přijít na to, proč přeplněné mediální cíle nevedou k naplnění těch obchodních.
Stanovení hypotézy
V týmu datových specialistů iProspectu začala vznikat hypotéza, že různé druhy kontaktů (odeslaný formulář, odeslaný formulář s plnou mocí, volání z reklam) přinášejí rozdílný dopad na konečný počet uzavřených smluv. „Hypotéza o odlišném dopadu kontaktů stála na myšlence, že různí uživatelé se nacházejí při kontaktu v různých částech rozhodovacího procesu (seznámení, zvažování, preference, akce). Bylo tedy nutné klasifikovat kontakty podle těchto fází a přiřadit jim obchodní hodnotu,“ říká Barbora Matíková, Senior Programmatic Consultant, iProspect.
K ověření hypotézy byla potřeba klientská data o počtu uzavřených smluv v jednotlivých měsících. „Problém ale byl, že ačkoli jsme dostali k dispozici informace o celkovém počtu smluv, chyběly nám údaje, ze kterých kontaktů přišly. Nevěděli jsme tak, jaký dopad jednotlivé druhy kontaktů mají. Zásadní proto bylo najít nástroj, který by umožnil potvrdit či vyvrátit hypotézu prostřednictvím určení vztahu mezi různými druhy kontaktů a počtem uzavřených smluv, a to i přes neúplná data, kterými jsme disponovali. Problém nedostatečných dat jsme vyřešili netradičním přístupem s využitím korelační analýzy,“ odkrývá postup Matíková.
Ne levněji, ne více, chytřeji
Výsledky analýzy, v níž tým propojil kampaňová a klientská data, odhalily, že rozdíly v obchodní hodnotě mezi třemi druhy kontaktů jsou zásadní. Optimalizace na všechny tři kanály se stejnou prioritou se ukázala jako kontraproduktivní. „Kontakt ‚volání z reklam‘ vykázal zápornou korelaci, to znamená, že i když jsme měli více těchto kontaktů, neprojevilo se to ve vyšším počtu smluv, ty mohly naopak klesat. Přestali jsme na něj proto optimalizovat, pouze jsme ho měřili,“ říká Barbora Matíková.
Korelační analýza tak pomohla s identifikací dvou obchodně nejhodnotnějších druhů kontaktů. „I bez úplných dat jsme dokázali slabý článek identifikovat a optimalizační strategii přesměrovat k výsledkům, které měly pro klienta reálný efekt,“ dodává.
Navíc agentura správně předefinovala cíl – nebyla jím totiž cena za kontakt, ale jeho kvalita.
Od té doby tým sledoval kvalitu leadů i dlouhodobý dopad a informace „přetavil“ do modelu, který umožňuje dynamicky optimalizovat kampaně. „Tím jsme se dostali na úplně jinou úroveň výkonnosti, a to nejenom v rámci doručování, ale i v rámci návratnosti investic, která se dramaticky změnila,“ říká Barbora Matíková a doplňuje: „Postupně jsme úplně redefinovali způsob, jak se na kampaně díváme. Změnili jsme způsob měření, cíle i způsob vyhodnocování. A díky tomu se nám podařilo nejen doručit kvalitní výsledky, ale také klienta přesvědčit, že projekt má potenciál a že může být dlouhodobě životaschopný.“
Klient i agentura se během tří měsíců přestali honit za objemem a za co nejnižší cenou a začali pozorněji a smysluplněji pracovat s daty a učit se z nich. „A nejlepší na tom je, že jsme nemuseli změnit rozpočet. Podařilo se nám naprosto otočit trend, dosáhli jsme o 80 procent nižší ceny za smlouvu a pětinásobku uzavřených smluv, a to vše za stejnou investici,“ uzavírá Viktor Procházka.
