Druhý den na festivalu kreativity poradil, jak budovat zlaté značky, jak nacenit práci agentury, čím pomáhají momenty z každodenního života, nebo co vedle kreativity nesmí marketingu chybět.
Globální CMO skupiny AB Marcel Marcondes, který jako první dvakrát získal od Cannes Lions ocenění kreativní marketér roku odstartoval druhý den přednášek na festivalu kreativity ve velkém stylu. Představil premiéru spotu nealkoholického piva Corona Cero k partnerství s olympiádou v Paříži. Ukázal také, jak Corona „našla zlato“, když se třeba v nedávno zveřejněném žebříčku Kantar BrandZ 100 stala nejhodnotnější značkou piva na světě.
„Je třeba si nastavit jasné směřování, na které se pak budete moci jednoduše soustředit. Máme celkem přes 500 brandů, což by ho mohlo snadno zmást. Proto se na každém trhu zaměřujeme na ty nejsilnější a vytváříme ‚megabrandy‘, do jejichž růstu můžeme investovat prostředky ušetřené z podpory slabších značek,“ uvedl mimo jiné Marcondes.
Aby vše fungovalo, musí si firmy uvědomit, že základem všeho jsou lidé, značky pro ně musejí vytvářet odvážnější zážitky. Proto je třeba využívat kreativitu efektivně. „Tím myslím, že se musejí hledat kreativní řešení pro problémy zákazníků nebo byznysu. Dělat skvělou kreativitu jen proto, že umíme skvělou kreativitu nikam nevede,“ vysvětlil Marcondes.
Kvůli účtování času lidé nespí
Zakladatelé indické agentury Talent Agency Gautam Reghunath a PG Aditiya se zaměřili na aktuální problém oboru – naceňování práce agentur. Hodnocení práce od hodiny podle nich způsobuje, že jejich ziskovost je pak úměrná nedostatku spánku jejich zaměstnanců. Jaké nabídli řešení? Vyčlenit část „komoditních služeb“ do stávajícího modelu hodinových služeb, ale „magickou nabídku“ kreativity unikátní pro každou agenturu – pokud ji má – cenit podle projektů.
„To nám umožní se soustředit na skutečně kreativní práci, která přináší hodnotu,“ vysvětlil Aditiya a doplnil, že pro větší ziskovost by se mělo proměnit i fungování agentur: „Nepotřebujeme být velkou agenturou zaměstnávající spousty průměrných lidí pro průměrnou práci. Je lepší být střední agenturou, která zaměstnává talenty nadšené do zajímavých projektů. Zaměřujte se na kreativní projekty, které přinášejí výsledky. To je pro zvýšení cen lepší než budování dlouhodobých vztahů s klienty, které nám nefungovalo.“
„Insight“ jako každý jiný nepomůže
Na Cannes Lions nemohl chybět ani Marc Pritchard, šéf pro značky skupiny P&G. Podobně jako loni s sebou přivezl vydařené kampaně brandů, které třeba jako Ariel pomáhají nejen v Indii osvobozovat ženy od domácích prací. Jak Pritchard uvedl, zatímco je v zemi v roce 2015 chápalo 75 procent populace jako ženský úděl, loni se podíl snížil na čtvrtinu. Aby dlouhodobá komunikace značek měla pozitivní dopad jak na byznys, tak na životy lidí, musí podle Marca Pritcharda vycházet ze tří věcí. „Předně je třeba najít smysluplné ‚insighty‘ z každodenního života spotřebitelů. S jejich využitím se ukáže, v čem spočívá smysl značek. Kreativita pak tomu dodá kouzlo, díky němuž se význam těchto momentů ještě zvýrazní,“ prohlásil Pritchard.
Yael Cesarkas, seniorní viceprezidentka a výkonná ředitelka pro strategii R/GA pak v této souvislosti ukázala, jak je i v době nekonečného množství dostupných informací možné, že většina kampaní nikam nevede. Jejich strategie totiž podle ní vychází z „insightů“, které jsou všeobecně známé, protože i v drahých výzkumech vycházejí jen z postojů lidí. „Lidé do průzkumů odpovídají podle toho, jací by chtěli být. S realitou a jejich jednáním to ale má málo společného. Chcete-li překonat mezeru mezi představami a realitou a získat skutečný vhled, musíte se zaměřit na behaviorální data. Tak dáte kreativcům jiskru pro nápady, které zafungují,“ upozornila Cesarkas.
Všechno je „bullshit“
Druhému dni pak závěrečnou přednáškou nasadil korunu Mark Ritson, někdejší profesor marketingu, sloupkař Marketing Weeku a zakladatel Mini MBA. Připomněl, že o Cannes Lions psával jako o zbytečném mrhání času. Uznal ale, že festival udělal pro kreativitu tak velkou lví službu, že se díky němu kreativita v oboru významně přeceňuje. Snad všechny ostatní přednášky (vyjma LinkedIn, který měl vystoupení se stejným tématem jako Ritson a vysloužil si za to od něj „moc pěkné“ označení) svým charakteristickým stylem překřtil za „bullshit“.
„Kreativita je sice stěžejní pro komunikaci, ale ne celkovém marketingu, který si pleteme s reklamou má podíl tak zhruba tři procenta,“ prohlásil Ritson a pokračoval: „Nesmí se kvůli ní zapomínat na ostatní ze 4 P marketingu. Jeho úspěch závisí ze zhruba stejných podílů na zvolených taktikách, které vychází ze strategie, jíž nenastavíte správně bez důkladné diagnózy. Všechny části mají vzájemně multiplikační efekt, což honosně řečeno znamená, že když úplně poděláte jednu, jste v háji.“
