Silný vztah mezi klientem a agenturou otvírá dveře kreativitě. I díky ní se lze vyrovnat s různými výzvami. Jako třeba když se lidé přestávají socializovat (neboli nechodí do hospod), což je pro společnost Heineken velký problém.
Popsat své mimořádné partnerství, které je klíčem k několika oceněním za značku roku na festivalu Golden Drum i 16procentnímu meziročnímu růstu hodnoty brandu, přišli Daniela Iebba, ředitelka globální komunikace Heineken, a Mihnea Gheorghiu, šéf kreativy agentury LePub Milan. Navigovat značku Heineken obdobím, kdy dochází k velkým změnám v socializaci lidí, se jim společně daří díky neustálému fokusu na spotřebitele a kulturu a konzistentní DNA brandu.
To, jakým způsobem se dnes lidé scházejí u piva, je pro Heineken kritické. „My totiž neprodáváme pivo, ale ‚gezelligheid‘. Je to těžko přeložitelné, ale jde o mix zábavy, radosti, přátelství, spojení,“ říká Daniela Iebba. Ve chvíli, kdy lidé dávají přednost třeba počítačovým hrám, je prodej „onoho těžko vysvětlitelného holandského slova“ zásadní výzvou. „Gaming pro nás může být problém, protože lidé se nesocializují, nechodí do hospod, nedruží se,“ přiznává Daniela.
Jak tomu čelit? „Můžete se na to podívat z toho pohledu, že hry jsou novými bary,“ poukázal Mihnea Gheorghiu. A tak Heineken v rámci této teze vytvořil herní počítač TH3 G4M1NG FR1DG3 s unikátním chladícím systémem, který nechladí jen jeho hardware, ale i integrovanou ledničku na pivo. Ten byla součástí kampaně poukazující na to, že gaming a socializace jsou propojeni.
When not all nights out are out, gamers still need a way to get their cold beers in. That’s why Heineken just launched TH3 G4M1NG FR1DG3 -a custom-made PC that works inside a beer fridge.
— LePub | Powered by Publicis Italy (@LePub_worldwide) September 6, 2023
Find out more: https://t.co/qUyoTCJRKs pic.twitter.com/xG6K0ZWZLn
„Inovativní ‚out-of-box‘ myšlení, které řeší problémy spotřebitelů, otvírá nové příležitosti,“ zní jeden z klíčových poznatků spolupráce Heinekenu a LePub. Druhý pak říká, že i když trend může být globální, je nutné ho tvořit lokálně relevantní.
Jako příklad může sloužit kampaň k letošnímu 150. výročí vzniku značky, která vznikla také díky insightu, že vlastně vůbec nikoho nezajímá, že má Heineken nějaké narozeniny. „Fakt není důležité, odkud to pivo je, jak se vyrábí, jakou má barvu. Stejně jeho název ani neumí nikdo vyslovit,“ vysvětluje Mihnea Gheorghiu. „Máme ikonickou láhev a logo, díky čemuž si můžeme hrát s tím, jak se Heinekenu různě po světě říká,“ dodává.
Dosáhnout takého přístupu znamená pokořit sociální bariéru, která vzniká z mylného předpokladu, že lidé vidí váš brand úplně stejně, jako ho vidíte vy.
