Rychleji, výše, silněji – společně. Mnohé značky jsou dnes v duchu coubertinovského hesla ochotny investovat do sportu. Jsou na to sportovní subjekty připravené? Jaký potenciál skýtá ženský fotbal či jiné disciplíny v podání žen? Jsou sportovci influencery? To byly hlavní otázky konference Sport Alive.
Světy sportu, byznysu a marketingu se znovu potkaly na hřišti, kde nehrají prim branky, body a vteřiny, ale slajdy, debaty a case study. Druhý ročník konference Sport Alive ukázal, že český sport je na dobré cestě, ale stále ho čeká dost práce. O tom, že v něm značky vidí velký potenciál, jak oslovit zákazníky, nepochybuje Marek Tesař, majitel agentury Raul. „Sport na to musí být připravený a já mám pocit, že je to rok od roku lepší. Sportovní subjekty si už uvědomují, že je nesmírně důležité stavět produkt a příběhy kolem něj,“ zmínil.
Své zkušenosti se sponzoringem a partnerstvími popsaly dvě společnosti, které do českého sportu investují nemalé prostředky — Sazka a Orlen. Případ polské petrochemické společnosti je o to zajímavější, že sport výrazně využívá pro probíhající rebranding ze značky Benzina a zvyšování povědomí o brandu Orlen. „Proto se náš rozpočet výrazně navýšil. Museli jsme změnit vše včetně svého myšlení a hodně nainvestovat do značky,“ uvedla Anna Ziobroń, ředitelka sportovního marketingu a sponzoringu Orlen Unipetrol. „Dřív jsme se soustředili hlavně na marketing. Nyní investujeme stovky milionů do sportu a sponzoringu, kdy 60 procent rozpočtu jde na projekty, 30 procent na aktivace a 10 procent na komunikace. Bez ní a aktivací totiž takové projekty nedávají smysl,“ dodala.
Výraznou změnou přístupu musela projít i Sazka, která před svým pádem v roce 2011 živila sportovní svazy. Dnes sice odvádí do veřejných rozpočtů zhruba pět miliard korun z hazardu, leč bez přímé linky na sport. „Chtěli jsme spojení zachovat, proto jsme se dali na sponzoring. V posledních letech do něj směřujeme nižší stovky milionů,“ prozradil Petr Jonák, ředitel divize vnějších vztahů.
Zkušenosti jeho i Anny Ziobroń hovoří o tom, že většina potenciálních partnerství končí již u znění nabídek, které jim přicházejí ze sportovního prostředí. „Subjekt musí vědět, co jsme za brand, jaké hodnoty reprezentujeme a projekt nám musí nabídnout něco víc, což se často neděje. Do druhého kola se dostane jen pět procent z nich,“ uvedla Ziobroń. Petr Jonák pak doplnil, že generické prezentace se zlatým, stříbrným a bronzovým partnerstvím rovnou míří do koše, protože uchazeči jde jen o peníze za umístění loga.
