Zákaznická zkušenost boří předsudky, říkají Marek Vodička s Adamem Průšou, kteří v Česku řídí marketing brandu MG.
Původně britská značka automobilů s téměř stoletou historií, kterou od roku 2007 vyrábí čínská společnost SIAC, vstoupila do Česka před 14 měsíci. „Zažíváme pozitivní šok z přijetí MG a reakcí zákazníků,“ uvádí Marek Vodička, marketingový a PR manažer. „Vidíme, jak rosteme a náš tržní podíl se zvyšuje,“ dodává jeho kolega Adam Průša.
Se vstupem jste cílili na podíl ve výší jednoho procenta. Jak jste daleko?
Marek Vodička (M. V.): Je to tam. Za sedm měsíců roku 2023 jsme na úrovni 0,96 procenta. Během léta jsme zaznamenali dynamický vývoj a předběžné statistiky za srpen hovoří o tržním podílu téměř 1,8 procenta. Pro MG jsme se jako skupina AutoBinck rozhodli také díky výsledkům a pozici značky v západní Evropě. Věděli jsme, že to je signál, že může uspět i zde.
Brand MG není v Česku příliš známý. Je budování awareness vaším hlavním úkolem?
Adam Průša (A. P.): Samozřejmě. Jak budování znalosti, tak brand image jako takové. Hlavní devízou značky je její historie a známost v evropském prostoru, což nám pomáhá i na zdejším trhu. Navíc MG se v Česku před 20 lety prodávalo, což vede ke spontánní znalosti i když nízké. S těmito předpoklady je pak mnohem snazší uvádět značku na trh. Věříme, že její etablování bude trvat výrazně kratší dobu a vyžádá si nižší investice, než to bylo v případě například korejských značek.
Jaké znalosti jste už dosáhli?
M. V.: Zatím jsme ji neměřili, ale máme to v plánu. Nicméně vidíme, jak zákazníci reagují na značku a její kampaně a vidíme velký rozdíl v reakcích oproti roku zpět. Výrazně se mění poptávka fleetových zákazníků, což je extrémně důležité. A mění se i komunikace na sociálních sítích. Když jsme přišli na trh, setkávali jsme se s velkým množstvím hejtů kvůli čínskému vlastníkovi.
A. P.: Dnes nám naopak pomáhají přímé reakce zákazníků, kteří z vlastní zkušenosti deklarují kvalitu vozů.
Vědí zákazníci o tom, že je dnes MG čínskou značkou?
M. V.: Při uvádění jsme chtěli postavit vůz na britskou vlajku a využít tuto devízu. SIAC zasáhl a řekl: kdepak, my jsme hrdá čínská značka. Proto jsme zvolili kompromis. Nestydíme se říkat, že to je čínská značka, protože čínské technologie jsou špičkové, ale zároveň to na první dobrou neříkáme a na britskou stopu se odvoláváme soft komunikací.
Je čínský původ problémem?
A. P.: Jsou lidé, kteří budou mít předsudky vždy. Dřív to bylo vůči japonským značkám, pak korejským, teď je to MG. Část populace reaguje emotivně, někdy až moc, ale přijetí výrazně pomáhá naše strategie založená na zákaznické zkušenosti. Chceme, aby si zákazník sedl do auta a projel se s ním. V ten moment totiž padají všechny předsudky.
M. V.: A hned za tím jsou z pohledu strategie špičkové technologie MG plně na úrovni evropských výrobců. Čína je možná nejdál z hlediska aplikovaných technologií do automobilů, v případě elektromobilů pak elektromotorů a baterií.
Kvalita za výhodnou cenu. Je to propozice, na které stavíte?
M. V.: „Value for money“ (VFM) je důležitá pro každou značku, která vstupuje na trh a potřebuje získat zákaznickou základnu. Když nad ní stojí ještě kvalita, může se dostavit ten pozitivní šok.
A. P.: Pro nás je důležitá i bezpečnost, protože čínská auta jí nikdy nebyla vyhlášená. Všechny vozy MG ale mají pětihvězdičkové testy NCAP. A pak také nadstandardní záruku sedmi let, což je pro zákazníky velký benefit. Výrobní kvalita je příkladná.
Kdo je vaší cílovou skupinou?
M. V.: V rámci edukace a brand awareness musíme cílit na všechny potenciální zákazníky. Pak máme čtyři základní, které postupně precizujeme. U modelu ZS se projevuje VFM, kdy víme, že si ho primárně kupují ženy. U modelu HS už z 90 procent míříme na muže – auto je větší, reprezentativnější, převládají technologie. Třetí relativně novou cílovkou jsou zákazníci preferující elektromobilitu. Tam je velký překryv s brandovou komunikací, protože to jsou movití zákazníci, kteří hledí na kvalitu a ta je v případě čínské elektromobility známá. Ačkoliv MG není primárně fleetovou značkou, čtvrtou skupinou jsou firemní zákazníci, kteří tvoří tři čtvrtiny českého trhu. Tu si musíme budovat, tam se dělá objem.
Jak se široké rozkročení přelévá do media mixu?
A. P.: Velkou roli má online, kde můžeme pečlivě cílit a zasahovat, důsledně plánovat i vyhodnocovat. Efektivita je nám vlastní, takže zpětně kontrolujeme každou kampaň. Na druhou stranu budovat brand bez televize – obzvlášť v automotiv průmyslu – nejde. Tam míříme opravdu na co nejširší cílovku 15+. Ale děláme i různé další speciální projekty.
Prozradíte poměr brandové a výkonnostní reklamy?
M. V.: Máme velmi slušný rozpočet kolem 50 milionů korun. Velké procento z toho, zhruba polovina, je investována do televize. V rámci ATL nyní výrazně budujeme „share of voice“, kdy z hlediska médií čistě přeinvestováváme. Ale to je pro nové značky na trhu typické.
Nedávno se objevil spot využívající anglické slovní hříčky OMG. V Česku ale k vidění není.
M. V.: Tuto kampaň a spot vytvořila CEE centrála na základě podnětů ze všech zemí regionu. Když jsme ho viděli, bylo to absolutní „no go“ – v principu vyhozené peníze za nesmyslný spot, který neříká nic o vozech, ani o image značky. Pouhá exhibice kreativce. Bohudík za rozpočet, který máme.
A. P.: I když to bylo náročné, za týden jsme měli nabrífovanou dvorní kreativní agenturu Sprinkler Morning, sehnali jsme produkční společnost Yoda Production a během měsíce natočili plně lokální spot, který jsme nabídli i v rámci CEE regionu. Byl hodnocený kladně a velmi dobře fungoval u cílové skupiny.
Marek Vodička
Marketingový a PR manažer společnosti M Motors CZ (ze skupiny AutoBinck), která do Česka dováží značky Mitsubishi a MG. V minulosti působil v marketingu automobilových brandů Nissan a Kia.
Adam Průša
Advertising manager ve společnosti M Motors CZ, kde působí od května 2018. Před příchodem sbíral dva a půl roku zkušenosti i jako projektový manažer v agentuře Wunderman Praha.
Po půl roce jste zrušili účet na TikToku. Proč?
A. P.: Jednak kvůli bezpečnostním hrozbám s ním spojeným. A zde vůbec nehraje roli, že je čínský. V rámci společnosti AutoBinck je však zakázaný. Druhým důvodem byla efektivita, praktičnost a výkonnost. TikTok pro nás nepřinášel žádná důležitá čísla. Možná i proto, že jeho uživatelé pro nás nejsou relevantní cílovou skupinou. Dál se tak soustředíme na Facebook a Instragram.
Co připravujete pro tento podzim?
M. V.: V druhé půlce roku se chystá velká modelová ofenzíva. Za měsíc uvedeme náš druhý a třetí elektromobil, během listopadu přijdou další čtyři, které jsou deriváty současných modelů. S tím souvisí i velmi intenzivní komunikace.
V čem se marketing elektromobilů odlišuje od klasických vozů?
M. V.: Naprosto klíčová je edukace, protože v této kategorii je ještě víc hejtrů, „petrolheadů“ a nepřátel elektromobility obecně. Základem jsou ryzí fakta – nic si nevymýšlet, nepřekrucovat, nepoužívat obecné floskule. Proto se extrémně věnujeme PR, kde je více prostoru věci představit a popsat, jak fungují. Je potřeba argumenty neustále vybíjet nesmysly, jako že elektromobily hoří.
A. P.: Edukace se ale týká celého řetězce: někdo musí vyškolit nás, my pak vymyslíme komunikační strategii, kterou musíme prostřednictvím několikadenních školení předat dealerům, aby byli vybaveni argumenty.
