Po Kefírerovi přichází další český pokus vytěžit Adolfa Hitlera. Proč mu značky podléhají?
Godwinův zákon o internetu, který právník Mike Godwin formuloval v roce 1990, říká, že s rostoucí délkou online diskuse se pravděpodobnost, že někdo použije přirovnání k Hitlerovi, blíží jedné. Se stejnou šancí hraničící s jistotou lze i v marketingu očekávat, že další a další značky budou vytahovat na pomoc vůdce nacistů. Přitom zkušenosti mnoha z nich podporují alternativní interpretaci Godwinova aforismu. Tedy, že ten, kdo použije přirovnání k Hitlerovi, debatu prohrál. Přesto se tak děje stále dokola. Co brandy ke spojování se s člověkem, kvůli kterému během 2. světové války zemřelo přes 70 milionů lidí, vede?
Od vajíček po AIDS
Není to nic jiného, než boj o pozornost. Hitler stále dokáže šokovat a taková reklama bude vždy vzbuzovat vyšší zájem. Navíc je snadno rozpoznatelný a stačí k tomu málo — třeba jen knírek. Amazon musel přede dvěma lety změnit nové logo své mobilní aplikace, na kterém utržená lepící páska nad tradičním úsměvem společnosti zákazníkům asociovala „führera“.
Zcela zásadní je to, že jím naprostá většina lidí opovrhuje. Pro „kreativce“ se tak stává jednoduchou zkratkou, jak vyjádřit cokoliv zlého. Ať už jde o alkohol za volantem, špatná vajíčka, norkový kožich, zápach potu, staré televize, cigarety nebo AIDS. Jeho vyobrazení — pakliže je vkusné — lze přitom snáz přijmout v případě, kdy má sdělení nějaký vyšší cíl a nejde jen o nástroj, jak na Hitlerovi vydělat.
Ať tak či onak, většina kampaní používá podobnou formu, jak jeho nasazení před veřejností ospravedlnit. Využívají k tomu karikatury a zesměšnění a věří, že to díky vtipu a satiře ustojí. Byla to i obhajoba kampaně novozélandského řetězce Hell Pizza, který na billboardech vyobrazil Hitlera, kterak v hajlující pravačce drží kus pizzy. „Když se něčemu smějete, zbavujete to moci. Jsou tu však věci, kterým se stále ještě nedokážeme smát,“ museli uznat zástupci agentury Cinderella, která kampaň připravila.
Přitom vnímání Adolfa Hitlera mimo Evropu a Severní Ameriku je značně benevolentnější a v minulosti se ho nezdráhaly využít v kampaních ani lokální pobočky velkých síťových agentur. Naprostým extrémem je pak Indie, kde má téměř kultovní status na úrovni Hello Kitty.
V Německu prolomila hitlerovské reklamní tabu v roce 2008 printová kampaň společnosti Weber, která vyrábí klobouky, s titulem Hitler vs. Chaplin. „Nešlo nám o bourání tabu, naším cílem bylo získat s omezeným rozpočtem pozornost lidí,“ uvedl tehdy Alexander Schill z pozice kreativního ředitele agentury Serviceplan. Vyslovil tak de facto poučku pro „hitlerovský marketing“.
Prý jenom začátek
Na českém trhu je asociace produktů s Adolfem Hitlerem spíše raritou (pokud pomineme reklamu na Napalmex z České sody). Značnou pozornost k sobě před sedmi lety přitáhl projekt mléčného nápoje Kefírer, který měl být původně recesí tří brněnských kreativců, poté skutečným produktem, až nakonec skončil po soudním sporu s nakladatelstvím Argo kvůli vizuálu lahvičky čtyřmi sty kusy limitované edice.
V jeho stopách teď vyrazil gin Dick-tator s kresbou vůdce na obalu. „Jsme cynická hovada, ne nácci. Vytvořili jsme značku plnou satiry a vtipu,“ stojí mimo jiné v popisu produktu, za kterým stojí jako majitelé Matyáš Dudek a Jan Kočař. A Hitler, zdá se, prodává. Podle doslovného vyjádření Dudka na LinkedInu všech „357 lahví zmizlo rychleji než sudetští Němci po roce 45“. K otázkám MAM, proč se rozhodl spojit branding s Hitlerem či zda válečné památníky přijmou 50 korun z každé prodané lahve, jak zamýšlí, se však s tím, že dotazy jsou zaujaté, odmítl vyjádřit. „Adolf je jen začátek. Chceme zesměšnit i další,“ stojí na webu ginu. Bude lépe prodávat Stalin, nebo Mao Ce-tung?
