Značky potřebují tvůrce obsahu, aby jim pomohli budovat komunity fanoušků. A s vytvářením obsahu může pomoci AI, o níž Cannes Lions nikdo „nechce slyšet“, ale všichni na ni stojí nekonečné fronty.
Pozdě ale přece, přinášíme shrnutí druhého dne 70. ročníku festivalu kreativity Cannes Lions. Je to ale tematické, protože ve znamení čekání byl vlastně celý den. Čekání v nekonečných frontách na vystoupení top kreativců i marketérů velkých značek. Jak trefně podotknul René Jež, reprezentant Cannes Lions v Česku a šéf společnosti Lionhearted, na festival už totiž v úterý tradičně dorážejí i opozdilci, a tak je prostě všude plno.
Po schodech do dalšího patra směřovali stále ještě se usmívající zástupci festivalu dav lidí čekajících na první vystoupení dne, komika Kevina Harta, s nímž vedl rozhovor Jeffrey Katzenberg, který udělal z DreamWorks největší animační studio na světě, a dnes vede firmu WndrCo, která pomáhá zakladatelům budovat kategorie definující značky. Sám by mohl inspirativně přednášet, ale disciplinovaně se ujal role moderátora a jen kladl otázky, když zrovna nevychvaloval Harta a jeho smysl pro humor.
Čemu se podle komika a podnikatele v marketingu a komunikaci značek nedostává? Odpověď asi nepřekvapí. „Lidé se rádi smějí, děláme to všichni. V marketingu značek ale humor často chybí, stejně jako šarm. To se snažíme změnit s HartBeat,“ prohlásil Kevin Hart k firmě, kterou založil a soustředí se s ní na tvorbu všemožného obsahu. „Já jsem ale jen část jejího úspěchu. Moje jméno pomáhá otevírat dveře ke značkám i osobnostem, s nimiž můžeme na tvorbě obsahu pracovat,“ doplnil. Výhodou ekosystému jeho tvůrčí společnosti je, že vedle kampaní, které jsou k vidění i během Super Bowlu, tvoří i živé eventy, podcasty a rozhlasové, televizní i online show. Brandy tak láká, že mohou získat více obsahu, a do projektů se zapojují i známé osobnosti, které mohou vedle účasti v kampaních vytvářet – a monetizovat – další a klidně i provázané projekty.
Že na obsahu a spolupráci s tvůrci značkám záleží, ukázala i debata marketingových ředitelů, které se účastnil šéf marketingu amerického řetězce Walmart William White, CMO e.l.f. Beauty Kory Marchisotto a Samir Singh, globální šéf marketingu pro Personal Care v Unilever.
„Sice můžeme mít obrovské značky se staletou tradicí, ale lidé pořád věří více doporučením od ostatních, spíše než těm našim,“ prohlásil Singh. Díky tvůrcům obsahu tak navazují značky se zákazníky spíše lidské než transakční vztahy. „Znamená to pro nás, že tvůrcům musíme dát prostor a také se vzdát části kontroly nad výstupy, což není jednoduché,“ dodal.
Proč to značky musejí řešit, výstižně shrnula Marchisotto: „Sféra vlivu se totiž pořád posunuje. Dříve měli hlavní slovo novináři a média, pak influenceři, od nichž se vliv přesouvá k ekonomice tvůrců,“ uvedla s tím, že se e.l.f. Beauty snaží s tvůrci obsahu, jimiž jsou i fanoušci značky, tvořit komunitu.
William White pak připomněl další způsob, jakým velcí zadavatelé vycházejí tvůrcům obsahu vstříc – usnadňují jim práci, třeba jako řetězec přes loni spuštěnou platformu Walmart Creator. „Dáváme jim tím nástroje, díky nimž se mohou soustředit na to, v čem jsou opravdu dobří – vymýšlení obsahu. S nástroji ho mohou tvořit, sledovat a měřit výsledky a tvorbu monetizovat,“ přiblížil.
Snad na každém vystoupení – a je úplně jedno, o koho zrovna šlo – se nějakým způsobem skloňoval fenomén AI a umělé inteligence. Že to bylo chvílemi až únavné, ukázal Gary Vaynerchuk, šéf a zakladatel VaynerMedia. Vysloužil bouřlivý potlesk za údernou větu: „Jestli ještě jedou uslyším někoho říct AI, dám mu ránu do obličeje!“ Prohlásil, že obor marketingu se umí nadchnout pro věci zítřka, ale zapomíná na záležitosti dneška. „Moc toho neslyšíme o kreativě pro sociální média, přitom okolo nich se točí největší peníze značek,“ dodal s tím, že nákladné třicetisekundové spoty pro televizi – které často vyhrávají ceny v Cannes – jsou zase ohlédnutím do minulosti, které už také nefunguje.
Vaynerchukovi by pravděpodobně neudělalo radost, kdyby viděl frontu obkličující dvě patra i schodiště, která vedla na vystoupení o ChatGPT, Dall-E a budoucnosti kreativity s Bradem Lightcapem, šéfem operativy společnosti OpenAI. My ji sledovali z press centra.
„Ukradne mi umělá inteligence práci?“ zeptala se Lightcapa narovinu Margaret Johnson, šéfka kreativy a partnerka Goodby, Silverstein & Partners. „Vsadím se, že za pět let budete mít vy i celý obor ještě více práce než teď. AI je jen nástroj, který změní způsob práce, podobně jako počítač nebo internet,“ reagoval Lightcap. Publikum několikrát ujišťoval, že OpenAI přistupuje k rozvoji AI obezřetně a soustředění se na zodpovědný vývoj do budoucna ještě umocní. „Bezpochyby jsou tu rizika, ale dáváme si na ně pozor. Chceme, aby AI nabíjela kreativitu a pomáhala rozvoji vědomostí,“ dodal.
Jedna z nejvlivnějších osobností globálního marketingu – Marc Pritchard z Procter & Gamble – mluvil o novém resetu oboru. „Přináší ho kreativita, která pomáhá růstu byznysu značky ale i celého trhu,“ prohlásil.
Dál rozvedl, že taková kreativa potřebuje „zmáčknout reset“ na úrovni kreativních insightů, které pomohou informovat kampaně o skutečných potřebách zákazníků. Dál musí podstatně zapracovat na inkluzi, aby se jak ve výstupech projekt, tak jejich přípravách ve spolupráci s agenturami, produkcemi i médii odrážela stejná diverzita, která panuje ve společnosti a ctím i v cílových skupinách. Pak může dojít i k resetu dopadu kreativity, která skutečně začne hýbat celým trhem.
Samozřejmě také připomněl, že kreativcům v tom všem mohou efektivně pomoci bleskově se rozvíjející nástroje AI. A na ty došlo i v další přednášce, při níž o proměnách ekonomiky tvůrců mluvil rapper a podnikatel Will.i.am. „AI změní spoustu pracovních míst. Zastaralá zaniknou, to je jasné. Vzniknou ale také úplně nová. Díky AI máme nástroje, které mohou lidem rozvázat ruce, osvobodit je a konečně pomoci dosud opomíjeným oblastem a komunitám,“ prohlásil rozhodně.
Publiku pak představil jako zakladatel a CEO novou platformu FYI, kterou založil jako „kreativní platformu od kreativců pro kreativce“. „Tvůrcům dává do rukou na jednom místě všechno, co potřebují. Už nemusí přepínat mezi haldou aplikací, které často nefungují,“ dodal při praktické ukázce přímo z podia a vlastního telefonu, při níž procvičil i do nástrojů zapracovanou umělou inteligenci. Psala nová slova k písním jeho skupiny Black Eyed Peas z netušených úhlů pohledu, scénáře a ukázala všemožné další vychytávky, i když jí tedy podle rappera moc nešly rýmy. S ohledem na rychlý rozvoj AI a dat, která sbírá, pak také publikum důrazně varoval, že si do budoucna všichni budou muset ohlídat svou tvář i podstatu, stejně jako díla, aby je AI nevyužívala jako zdroje.
Zábavné přednášky o nástrojích nejen pro zábavu pak večer korunovalo vyhlašování lvích trofejí Cannes Lions právě v kategoriích spojených se zábavou i s řemeslem. A se svou gamingovou kampaní pro Kaufland na slavnostním večeru uspěla agentura DDB Prague s DDB FTW, k nimž do Česka poputuje vůbec první lev z Cannes.
