Předpovídaný nárůst investic do reklamy v desítkách procent se nekoná. Podle průzkumu společnosti Nielsen pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) dosahuje trh marketingové komunikace v Česku výše 136 miliard, když investice meziročně rostou jen o 4,8 procenta.
Takový nárůst (v nominální hodnotě 6,3 mld. korun) je v meziročním srovnání sice vyšší, přesto se očekávalo výraznější navýšení. Optimističtí marketéři věřili v nárůst o desítky procent oproti období pandemie. Situaci ale zkomplikovala mimo jiné válka na Ukrajině a ekonomická a energetická krize.
Český trh z pohledu marketingu a reklamy kopíruje celosvětovou situaci, kde výdaje do reklamy dosahují 8,3 procenta. Komunikační průmysl je jedním z oborů, ve kterém je největší podíl lidské práce. Náklady na odbornou lidskou práci tvoří až 50 procent nákladů v oboru. „Celkový objem komunikačního trhu v Česku nadále roste. Marketéři očekávají, že dynamika růstu v letošním roce akceleruje rychleji než v roce předchozím,“ říká David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA. Spíš než pomalý růst, trápí komunikační obor nejistota v dlouhodobém výhledu.
Zpráva o reklamě uvádí, že předpokládané investice do marketingu v roce 2023 mírně rostou v mediální i nemediální sféře. V mediální sféře (6 %) je nárůst dvojnásobný oproti nemediální. Největší část investic stále proudí do online a mobilní podpory. Meziročně nejvyšší nárůst investic ale zaznamenává produkce pro mediální kanály. „Očekávaná dynamika růstu v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, budou plus 3 procenta. Tento růst nemediálních kanálů bude tažen především shopper marketingem, interní komunikací, telemarketingem a produkcí kampaní. Je to dáno jednoznačným trendem, kdy se klienti v přípravě nových kampaní zaměřují především na podporu prodeje,” vysvětluje David Čermák.
Trendem je AI, videoobsah a influenceři
Post-covidové trendy v marketingu jasně hovoří ve prospěch levnějších a rychlejších online aktivit, influencerů a videoobsahu. Stále více je skloňována i umělá inteligence (AI), jeden z nejvíce diskutovaných fenoménů posledních měsíců. „Její využívání získává stále více prostoru. Tímto směrem se budou ubírat i aktuální aktivity AKA, které se budou orientovat primárně na fenomén AI,“ okomentovala situaci Kateřina Hrubešová, ředitelka AKA.
Celková mediální inflace bude 10 až 15 %
Mediální trh je stabilizovaný, a i zde hovoříme o rostoucích investicích. „TV inflace se vrátila zhruba na úroveň roku 2020. S ohledem na pozici TV v reklamních rozpočtech se předpokládá, že celková mediální inflace se bude pohybovat v podobné výši, respektive v intervalu 10 až 15 procent. Příliš se nebude lišit od tržní inflace (15,1 %),“ uvádí Ondřej Novák, výkonný ředitel ASMEA. Jeho slova potvrzuje i srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2019 až 2022, která vzrostla za tři roky o více než 20 miliard korun.
Největší investoři zůstávají stejní
Žebříček největších zadavatelů do reklamy se nemění. Nejvíce investují do reklamy potravinové řetězce, které stabilně zaujímají několik míst v první desítce. Dalšími silnými segmenty jsou bankovnictví a pojištění, elektronika a domácí spotřebiče, farmaceutické přípravky a nově se do první pětice probojovaly i rekreační činnosti. Nárůst reklamy rekreačních činností je nepochybně spojen s obdobím stagnace v době pandemie.
Největším zadavatelem je Lidl Česká republika (28 %), následován společností Sazka (22 %) a Kaufland Česká republika (15 %). Naopak snížení investic mezi top zadavateli zaznamenala Alza, která však i přesto zůstává na 6. místě. V top 10 nadále figurují společnosti Albert Česká republika, Simply You Pharmacauticals, Mountfield, Billa, HP Tronic Zlín a Henkel ČR.
Nejpopulárnější reklamní tváří je Ivan Trojan
V české reklamě jsou hojně využívány známé tváře i maskoti. Jak uvedl Tomáš Hynčica, ředitel společnosti ResSOLUTION Group: „Na českých televizních stanicích bylo v daném období k vidění okolo 250 unikátních spotů s hercem či herečkou a v reklamách vystoupilo přes 150 osobností. V případě maskotů se jednalo o více než 180 spotů a přes 80 vystupujících postaviček.“
Z robustního výzkumu společností Nielsen, ResSOLUTION Group a Českého národního panelu, který oslovil přes 8 tisíc respondentů, vyplynulo, že lidé nejraději vidí na obrazovce Ivana Trojana, který propůjčil svou tvář společnosti České dráhy. Popularita je obecně velmi důležitým kritériem – společnost či zadavatel, který vsadí na oblíbeného herce nebo maskota, nemusí reklamu tolikrát nasadit, a přitom se dostane do povědomí veřejnosti.
Nejoblíbenějším maskotem zůstává i nadále prasátko společnosti Kofola, které s přehledem porazilo i Alzáka. I zde je patrné, že oblíbenost vítězí, protože prasátko se objevilo asi v 6 tisících spotech za rok, zatímco Alzák ve 251 tisících! Naopak nejméně oblíbenou reklamou se stala reklama řetězce Penny s Michalem Davidem.
Indikátor důvěry v ČR opět odpovídá evropském kontextu
Ze Zprávy o reklamě dále vyplývá, že i Spotřebitelský indikátor ČSÚ od 4. kvartálu roku 2022 stoupá a potvrzuje předchozí tvrzení. České domácnosti nahlížejí na současnou situaci optimističtěji než v dobách pandemie a snižují se i celkové obavy z ekonomické krize. Indikátor důvěry tak opět odpovídá celoevropskému kontextu. Přestože je Česká republika zatím pod úrovní celoevropského průměru tzv. ekonomického sortimentu, hodnoty se pomalu zvedají.
Platy marketingových pracovníků se letos zvedly o 7,3 procenta a podle Lucie Češpivové, členky prezidia AKA, je hlavní příčinou zvýšení sazeb: „Pokračuje inflace vstupů, zejména ceny práce, energií a materiálů na reklamní produkci. Dalším důvodem jsou investice do oblasti zvyšování kvality a vzdělávání pracovníků včetně implementace nových technologií, přičemž tyto náklady agentury plánují v roce 2023 převážně krýt z vlastních rezerv.“
