Naučili jsme se, že každý projekt je potřeba co nejdříve vyčíslit, říká marketingová ředitelka společnosti Footshop.
Streetwearovému obchodu Footshop se podařilo překonat krizi, která od konce loňského roku postupně dopadá na celou e-commerce. Jak se firma i s pomocí marketingu vyrovnala s poklesem poptávky a rostoucími náklady? „Rozhodli jsme se zmenšit, abychom opět nastartovali růstovou křivku,“ říká marketingová ředitelka Footshopu Adriana Jurdová.
V krizi se nemá škrtat marketing, vy jste ale snížili počet lidí i výdaje o 30 procent. Proč?
Ano, krize je nejlepší příležitostí pro získání většího podílu na trhu zvýšením investic do marketingu. Jsou ale situace, kdy si to nemůžete dovolit. I proto jsme na problémy, které později dohnaly značnou část e-commerce, reagovali hned v prvním čtvrtletí loňského roku. Nemělo třeba smysl držet v nabídce 150 značek, když nám 90 procent tržeb přinášelo 70 brandů. Stejně jsme seškrtali marketingové kanály, u nichž nám nevycházela návratnost.
Které kanály vycházely efektivně?
Chtěli jsme rychlé výsledky, zaměřili jsme se na výkonnostní kampaně. Základní jsou Google a Facebook, které jsme optimalizovali v návaznosti na organické výsledky. U každého kanálu jsme počítali, kolik do nich můžeme dát, aby nám nevycházely ztrátové objednávky. Řešili jsme to v každé zemi zvlášť — třeba v Česku objednávky vycházejí ziskově, ale v Polsku jsme na každé ztráceli. Bylo potřeba jít opravdu do hloubky, stejně jako v případě influencerů.
Jak jste se s nimi srovnali?
Dřív jsem si myslela, že se podmínky spolupráce u influencerů měnit nedají, ale jde to. Sledovali jsme jednotkovou ekonomiku, dosahy a vliv na viditelnost a sílu značky a podle toho upravili strategii, abychom byli profitabilní na výkonnostní úrovni a zároveň zachovali správné investice do síly značky.
Jak se tedy marketingové úspory nakonec projevily?
Třeba v případě Googlu jsme investice do reklamy snížili o 25 procent, což jsou až desítky milionů korun, ale ve výsledku se tržby z tohoto kanálu snížily jen o pět procent. Celkově jsme do marketingu investovali o 30 procent méně a akceptovali pokles tržeb o 12 procent. Byli jsme přitom připraveni na dvacetiprocentní propad. Z čtvrtého čtvrtletí loňského roku se nakonec stal nejziskovější kvartál v historii Footshopu.
Zvyšujete už rozpočet na marketing?
Z pohledu výkonu pro nás bude zvyšování efektivity už „denní chléb“, v tom chceme držet tempo. Neznamená to, že budeme škrtat — díváme se na loňské výsledky a vycházíme z toho, že pro profitabilní výsledek stačí méně investic. Rozpočet na brandový marketing jsme ale navýšili. V první polovině roku chystáme velký projekt se speciálními spolupracemi. Ve druhé polovině roku chceme přijít s velkou YouTube kampaní.
Jakou strategii má Footshop pro ovládnutí TikToku a jak se mění další sítě? Které aktivity pomohly brandu Footshop a co čeká značku Queens? Jaké plány má Footshop s kampaní a kdy přijde vlastní značka oblečení? Přečtěte si v aktuálním vydání MAM (10/2023), které vyšlo v pondělí 6. března.
